ūüďą Growth

Growth é uma filosofia orientada a crescimento, baseada em dados, que cria máquinas de crescimento, usa alavancas para escalar, movida por canais de aquisição e que realiza muitos testes

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Ol√°,

Growth não é marketing. Growth é uma filosofia aplicada ao marketing.

E que filosofia é esta?

Uma filosofia orientada a crescimento, baseada em dados, que cria máquinas de crescimento, usa alavancas para escalar, movida por canais de aquisição e que realiza muitos, muitos testes.

Growth é a base do marketing digital.

Quase todo mundo que faz marketing, em algum nível, faz growth.

Mas pouca gente realmente faz bem, porque é difícil implementar todos os seus pilares. Especialmente, dentro de companhias.

Vamos, hoje, entender melhor o que realmente é Growth?

Leitura din√Ęmica desta edi√ß√£o

  • Growth: √© uma filosofia que pode ser resumida em cinco pilares:

  • 1. Orientada a crescimento: uma empresa que n√£o cresce morre;

  • 2. Baseada em dados: sem dados, voc√™ √© apenas uma pessoa com opini√£o;

  • 3. M√°quinas de crescimento: transforme todo o funcionamento de seu marketing em uma m√°quina e encontre alavancas de crescimento.

  • 4. Canais de Aquisi√ß√£o: eles s√£o o combust√≠vel de qualquer m√°quina, mas eu alerto que olhar para eles isoladamente denota baixa maturidade digital.

  • 5. Experimenta√ß√£o: cultura de testes √© o que mais falta no Brasil, mas que h√° alguns passos simples para come√ßar.

  • Como melhorar em Growth: desenvolva compet√™ncias de dados e/ou inova√ß√£o. Seja ambidestro.

Por que você deveria ler tudo: você entenderá Growth de um modo simples, irá validar seus conceitos e pensar criticamente para encontrar formas de melhorar seus resultados.

E para começar, não poderíamos citar uma frase que não de Sean Ellis, o criador do termo growth hacking.

Growth hacking não é o mesmo que Growth, mas é quase igual:

‚ĚĚ

A obsessão pelo crescimento não é apenas para as empresas de tecnologia, é uma mentalidade que todas as empresas deveriam adotar

Sean Ellis

O que é Growth?

Growth é uma filosofia orientada a crescimento, baseada em dados, que cria máquinas de crescimento, usa alavancas para escalar, movida por canais de aquisição e que realiza muitos testes.

Entenda estes cinco pilares:

1. Orientada a crescimento

Aqui, n√£o h√° segredo.

A filosofia do Growth é impulsionar o crescimento: hoje, uma empresa que não cresce está morrendo. Esta é a mais pura verdade.

No Growth, uso de dados, foco em resultado, experimentação, aprendizado e adaptação são essenciais.

O seu modus operandi é identificar oportunidades e buscar constantemente os melhores resultados.

Há dois tipos de crescimento: um desenfreado (muito comum entre os unicórnios) e outro sustentável, comum às empresas que seguem o modelo de camelo.

Eu prefiro e recomendo o segundo. Mas isso é questão de visão e depende de uma decisão pessoal/organizacional.

2. Me traga dados ou a minha opini√£o ser√° a melhor

Um amigo meu, fundador de uma grande startup, disse:

‚ĚĚ

Se ninguém trouxer dados, vou achar minha opinião sempre a melhor.

Rodrigo Calado

Acho que essa frase explica muito bem a filosofia de ser data-driven.

Em growth, há pouco espaço para achismos. A intuição conta bastante, mas precisamos sempre de dados.

Parece muito simples isso, mas implementar uma cultura de dados é extremamente desafiador.

Primeiro, porque o pensamento médio do brasileiro não é orientado a dados.

Sete em cada dez brasileiros n√£o sabe fazer contas simples de matem√°tica. E isso √© o b√°sico, porque em marketing precisaremos ir muito al√©m das opera√ß√Ķes b√°sicas.

Segundo, porque gerar dados confiáveis é desafiador: considero que boa parte dos dados gerados nas empresas sejam simplesmente errados!

Terceiro, porque ‚ÄĒ por paradoxal que pare√ßa ‚ÄĒ ser data-driven em Growth n√£o √© pensar s√≥ em dados.

√Č preciso vencer o status quo

Analisar dados é ver o status quo. Quando vemos a performance tal, significa ver algo que já aconteceu. Se algo não aconteceu em todo seu potencial, é possível melhorar.

Entretanto nem tudo ser√£o dados, pois n√£o h√° nada totalmente racional ‚ÄĒ e se houver algo pr√≥ximo disso, estar√° limitado ao que j√° aconteceu.

√Č preciso ter o elemento de inova√ß√£o para realmente gerar crescimento. Inova√ß√£o costuma ir contra os dados, posto que √© o contr√°rio de status quo.

Tanto que hoje se fala muito em ambidestria nas organiza√ß√Ķes: que √© pensar em dado e inova√ß√£o. √Č esta vis√£o que eu recomendo quando pensarmos em ser data-driven.

Sem dados, estamos apenas navegando às cegas.

Sem inovação, estamos presos ao passado.

3. Criando m√°quinas de crescimento e encontrando suas alavancas

Growth transforma tudo em uma mec√Ęnica (como por exemplo, um funil com etapas claras), para mapear o funcionamento de alguma coisa por partes. √Č pensando assim que se constr√≥i uma m√°quina de crescimento que, por sua vez, tem as conhecidas alavancas de crescimento.

Um bom paralelo aqui é com uma fábrica, suas máquinas e a linha de produção: growth, para bem ou para mal, tenta racionalizar tudo, tornar tudo acionável:

Em uma fábrica de molho de tomates, se eu aumentar a capacidade de triturar o tomate com qualidade serei capaz de produz mais sachês de molho por minuto.

Neste exemplo, a capacidade de triturar o tomate é a alavanca de crescimento. Alavancas de crescimento são a base do funcionamento do growth: eu olho para um indicador e procuro melhorá-lo, a fim de que melhore o todo.

Dentro do marketing, um exemplo simplista √© pensar em leads: se eu aumento o n√ļmero de leads, l√° na outra ponta irei aumentar o n√ļmero de vendas. Como eu disse, √© claro que n√£o √© t√£o simplista, mas esta √© a base.

Em geral, escalar o n√ļmero de leads ou mesmo a verba de m√≠dia n√£o vai escalar automaticamente o todo ‚ÄĒ pois h√° sempre o diminishing returns. Mas h√° mais probabilidade de escalar se esse lead tiver tais e tais caracter√≠sticas.

Daí, que vamos transformando esse princípio simples em algo complexo.

Sempre, sempre pensando em alavancas de crescimento. Alavancas de crescimento nada s√£o oportunidades mapeadas, que se transformam em testes e, depois, s√£o validados.

4. Canais de aquisição: combustível do crescimento, mas Calcanhar de Aquiles

Outro aspecto muito importante do Growth √© a ideia de canais de aquisi√ß√£o, que costumam ser a alavanca de crescimento mais explorada. N√£o √© a √ļnica, nem sempre √© a melhor, mas √© a mais usada.

Geralmente, as empresas têm uma máquina interna pronta para crescer e ela é movida pelo tráfego adicional que chega. Por isso, a ideia de canais de aquisição.

Essa é uma filosofia dominante no marketing atualmente.

A ideia aqui é medir a performance individual de cada canal, e buscar escalar os investimentos de canais até que eles atinjam o máximo de resultados. Aqui começa um problema. Para mim, a visão de canais de aquisição é o grande, o grande Calcanhar de Aquiles.

O calcanhar de Aquiles

Mas por quê? Simplesmente porque ao pensar em performance do canal, geralmente as pessoas pensam em performance do canal como resultado final.

Ou seja, mede-se um canal pela sua capacidade de gerar leads ou receita, tanto que as principais métricas de departamentos de marketing no Brasil são lead e ROI. Estes, aliás, são os dois principais indicadores dos departamentos de marketing no Brasil conforme pesquisa da Conversion.

Isso é bastante simplista, precisamos dizer; mas funciona até um certo momento. Porém, não se atinge maturidade digital pensando dessa forma.

Uma simples obje√ß√£o a esse modelo √© que o consumidor n√£o est√° em um √ļnico canal e o grande funcionamento de uma m√°quina de crescimento est√° em integrar v√°rios canais.

√Č muito comum as pessoas descobrirem uma empresa pelas redes sociais (seja uma rede aberta como o LinkedIn, ou fechada como o WhatsApp ou Slack); depois pesquisam e a√≠ compram.

Além disso, ao analisar o ROAS de campanhas de mídia vamos constatar o óbvio: o que mais gera conversão é o tráfego de marca (direto e buscas pela marca.)

Esta minha postagem ilustra bem:

Mas na prática o mercado está longe disso. Eu acompanhei a evolução do mercado digital e vejo as seguintes etapas de maturidade:

  • Etapa 1: medir ROI por canal (boa parte do mercado est√° aqui);

  • Etapa 2: medir LTV/CAC por canal (√© uma evolu√ß√£o marginal da etapa anterior);

  • Etapa 3: criar um funil com branding no topo e performance no fundo (√© uma vis√£o mais sofisticada, comum em m√©dias e grandes empresas)

  • Etapa 4: ter um funil completo, multi canal, com papel de cada canal e ROI do funil, n√£o do canal. Proponho isso dentro da metodologia Brandgrowth, na qual a convers√£o vai ocorrer via de regra no tr√°fego de marca.

O Brandgrowth é o santo-graal do marketing, que todos almejam, mas ao qual ainda não é nada fácil chegar.

Como trabalhar canais de aquisição

Este assunto merece aprofundamento e pretendo falar sobre isso na próxima newsletter. Mas a solução está basicamente em montar um funil de marketing estrategicamente. Por ora, vou deixar como ilustração o funil de Brandgrowth, sem explicá-lo.

Mas em resumo, vejo que se deve pensar em canais de aquisição em relação ao seu papel no funil:

  • Conhecimento: por exemplo, busca org√Ęnica e redes sociais (mensure por auto-atribui√ß√£o)

  • Nutri√ß√£o: por exemplo, e-mail, redes sociais e v√≠deo (mensure intera√ß√£o por touch-point)

  • Convers√£o: busca e tr√°fego direto (mensure por ROAS)

Tudo é mais complexo, mas pensando neste modelo você vai longe.

5. Experimentação separa o menino dos homens

Apesar de muitas empresas terem os princípios de Growth, quase nenhuma tem uma cultura de experimentos. Se consideramos isso um requisito para Growth, quase nenhuma empresa no Brasil faz Growth.

Mas eu não sou radical: acredito que tudo é uma questão de graus de maturidade.

O grande medo das empresas no Brasil é fazer teste, algo dar errado e a pessoa perder o emprego. Existe uma cultura antiga de só se acertar: deste modo, as empresas podem até crescer, mas crescem muito pouco a pouco.

Experimentação é um problema da cultura organizacional que pune o erro e para ajudar a desenvolvê-la vamos a algumas vantagens de fazer testes:

  • Diminuir riscos: quando voc√™ faz um MVP ou POC, consegue testar em uma escala menor.

  • Agilidade: ao testar, voc√™ pode obter rapidamente os primeiros resultados sem mover grandes quantidades de dinheiro e de tempo.

  • Escalabilidade: os testes permitem entender alavancas de crescimento e, mesmo com testes invalidados, √© poss√≠vel descobrir novas formas de crescer.

Mas a boa notícia é que você pode começar a implementar uma cultura de experimentação em qualquer lugar. A experimentação começa muito antes na mentalidade!

Veja os passos simples que eu uso para criar experimentos:

  • Problema: identifico um problema/oportunidade de melhoria com dados concretos (exemplo, palavra-chave na posi√ß√£o 10 ou taxa de convers√£o de 0,1%).

  • Solu√ß√£o: crio uma hip√≥tese de melhoria em que proponho realizar uma mudan√ßa para aumentar, por exemplo, a posi√ß√£o para #3 ou taxa de convers√£o para 0,5%, em 28 dias (sempre especifique uma data).

  • Resultados: diante do que foi proposto, mensuro os resultados da hip√≥tese. Separo os resultados das hip√≥teses entre testes bem-sucedidos, mal-sucedidos e inconclusivos.

  • Aprendizado: aqui √© o ponto crucial, que √© gerar aprendizados para todos os casos. Com aprendizado e conhecimento, apesar dos resultados ruins, vai se poder ir muito mais longe.

Um grande desafio de quem prop√Ķe testes sem a compet√™ncia para isso √© n√£o se comprometer com resultados: ‚Äúain mas estamos testando‚ÄĚ, ‚Äúain mas √© importante errar‚ÄĚ, etc.

√Č claro que o erro pode ser importante, mas ele precisa gerar novas hip√≥teses e em algum momento os testes bem-sucedidos poderem compensar os que n√£o foram bem.

Como você pode melhorar em Growth

Acredito que o grande problema de forma√ß√£o do brasileiro seja matem√°tica e racioc√≠nio l√≥gico. √Č muito comum voc√™ ouvir as pessoas falarem ‚Äúah, mas eu sou de humanas.‚ÄĚ

Posso jogar a real? N√£o existe mais isso de ser de humanas e exatas.

O que for puramente de exatas, a Inteligência Artificial vai matar.

Se voc√™ for puramente de humanas, n√£o vai conseguir fazer nada em um mundo dominado por dados. Sem contar que a IA vai criar conte√ļdo muito bem.

Voltamos ao que eu falei anteriormente: é preciso ter ambidestria, que é unir visão de dados/eficiência e visão de inovação.

Acho que é importante resolver o básico:

  • Se voc√™ precisa melhorar em dados, contrate um professor de matem√°tica ou, sei l√°, entre no Kumon ‚ÄĒ ah, e tente fazer todas as contas de cabe√ßa, pelo menos as opera√ß√Ķes de percentual e opera√ß√Ķes b√°sicas (multiplicar, dividir, somar, subtrair).

  • Se voc√™ precisa melhorar em inova√ß√£o, vale estudar sobre inova√ß√£o que se fala por a√≠, mas principalmente sobre comportamento humano: estude psicologia, leia literatura, veja bons filmes, etc. Algo bem pr√°tico √© fazer um curso de copywriting.

  • Se voc√™ precisa melhorar nos dois, invista nos dois pontos acima. Nunca √© tarde para come√ßar, mesmo.

Lembre-se que é importante pensar em seus pontos fortes. Não tente ser bom em tudo, mas descubra seus pontos fortes. Já recomendei aqui e recomendo novamente este livro.

Por esta semana isso é tudo, pessoal!

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Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo

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