📈 Growth

Olá,

Growth não é marketing. Growth é uma filosofia aplicada ao marketing.

E que filosofia é esta?

Uma filosofia orientada a crescimento, baseada em dados, que cria máquinas de crescimento, usa alavancas para escalar, movida por canais de aquisição e que realiza muitos, muitos testes.

Growth é a base do marketing digital.

Quase todo mundo que faz marketing, em algum nível, faz growth.

Mas pouca gente realmente faz bem, porque é difícil implementar todos os seus pilares. Especialmente, dentro de companhias.

Vamos, hoje, entender melhor o que realmente é Growth?

Leitura dinâmica desta edição

• Growth: é uma filosofia que pode ser resumida em cinco pilares:

• 1. Orientada a crescimento: uma empresa que não cresce morre;

• 2. Baseada em dados: sem dados, você é apenas uma pessoa com opinião;

• 3. Máquinas de crescimento: transforme todo o funcionamento de seu marketing em uma máquina e encontre alavancas de crescimento.

• 4. Canais de Aquisição: eles são o combustível de qualquer máquina, mas eu alerto que olhar para eles isoladamente denota baixa maturidade digital.

• 5. Experimentação: cultura de testes é o que mais falta no Brasil, mas que há alguns passos simples para começar.

• Como melhorar em Growth: desenvolva competências de dados e/ou inovação. Seja ambidestro.

E para começar, não poderíamos citar uma frase que não de Sean Ellis, o criador do termo growth hacking.

Growth hacking não é o mesmo que Growth, mas é quase igual:

O que é Growth?

Growth é uma filosofia orientada a crescimento, baseada em dados, que cria máquinas de crescimento, usa alavancas para escalar, movida por canais de aquisição e que realiza muitos testes.

Entenda estes cinco pilares:

1. Orientada a crescimento

Aqui, não há segredo.

A filosofia do Growth é impulsionar o crescimento: hoje, uma empresa que não cresce está morrendo. Esta é a mais pura verdade.

No Growth, uso de dados, foco em resultado, experimentação, aprendizado e adaptação são essenciais.

O seu modus operandi é identificar oportunidades e buscar constantemente os melhores resultados.

Há dois tipos de crescimento: um desenfreado (muito comum entre os unicórnios) e outro sustentável, comum às empresas que seguem o modelo de camelo.

Eu prefiro e recomendo o segundo. Mas isso é questão de visão e depende de uma decisão pessoal/organizacional.

2. Me traga dados ou a minha opinião será a melhor

Um amigo meu, fundador de uma grande startup, disse:

Acho que essa frase explica muito bem a filosofia de ser data-driven.

Em growth, há pouco espaço para achismos. A intuição conta bastante, mas precisamos sempre de dados.

Parece muito simples isso, mas implementar uma cultura de dados é extremamente desafiador.

Primeiro, porque o pensamento médio do brasileiro não é orientado a dados.

Sete em cada dez brasileiros não sabe fazer contas simples de matemática. E isso é o básico, porque em marketing precisaremos ir muito além das operações básicas.

Segundo, porque gerar dados confiáveis é desafiador: considero que boa parte dos dados gerados nas empresas sejam simplesmente errados!

Terceiro, porque — por paradoxal que pareça — ser data-driven em Growth não é pensar só em dados.

É preciso vencer o status quo

Analisar dados é ver o status quo. Quando vemos a performance tal, significa ver algo que já aconteceu. Se algo não aconteceu em todo seu potencial, é possível melhorar.

Entretanto nem tudo serão dados, pois não há nada totalmente racional — e se houver algo próximo disso, estará limitado ao que já aconteceu.

É preciso ter o elemento de inovação para realmente gerar crescimento. Inovação costuma ir contra os dados, posto que é o contrário de status quo.

Tanto que hoje se fala muito em ambidestria nas organizações: que é pensar em dado e inovação. É esta visão que eu recomendo quando pensarmos em ser data-driven.

Sem dados, estamos apenas navegando às cegas.

Sem inovação, estamos presos ao passado.

3. Criando máquinas de crescimento e encontrando suas alavancas

Growth transforma tudo em uma mecânica (como por exemplo, um funil com etapas claras), para mapear o funcionamento de alguma coisa por partes. É pensando assim que se constrói uma máquina de crescimento que, por sua vez, tem as conhecidas alavancas de crescimento.

Um bom paralelo aqui é com uma fábrica, suas máquinas e a linha de produção: growth, para bem ou para mal, tenta racionalizar tudo, tornar tudo acionável:

Neste exemplo, a capacidade de triturar o tomate é a alavanca de crescimento. Alavancas de crescimento são a base do funcionamento do growth: eu olho para um indicador e procuro melhorá-lo, a fim de que melhore o todo.

Dentro do marketing, um exemplo simplista é pensar em leads: se eu aumento o número de leads, lá na outra ponta irei aumentar o número de vendas. Como eu disse, é claro que não é tão simplista, mas esta é a base.

Em geral, escalar o número de leads ou mesmo a verba de mídia não vai escalar automaticamente o todo — pois há sempre o diminishing returns. Mas há mais probabilidade de escalar se esse lead tiver tais e tais características.

Daí, que vamos transformando esse princípio simples em algo complexo.

Sempre, sempre pensando em alavancas de crescimento. Alavancas de crescimento nada são oportunidades mapeadas, que se transformam em testes e, depois, são validados.

4. Canais de aquisição: combustível do crescimento, mas Calcanhar de Aquiles

Outro aspecto muito importante do Growth é a ideia de canais de aquisição, que costumam ser a alavanca de crescimento mais explorada. Não é a única, nem sempre é a melhor, mas é a mais usada.

Geralmente, as empresas têm uma máquina interna pronta para crescer e ela é movida pelo tráfego adicional que chega. Por isso, a ideia de canais de aquisição.

Essa é uma filosofia dominante no marketing atualmente.

A ideia aqui é medir a performance individual de cada canal, e buscar escalar os investimentos de canais até que eles atinjam o máximo de resultados. Aqui começa um problema. Para mim, a visão de canais de aquisição é o grande, o grande Calcanhar de Aquiles.

O calcanhar de Aquiles

Mas por quê? Simplesmente porque ao pensar em performance do canal, geralmente as pessoas pensam em performance do canal como resultado final.

Ou seja, mede-se um canal pela sua capacidade de gerar leads ou receita, tanto que as principais métricas de departamentos de marketing no Brasil são lead e ROI. Estes, aliás, são os dois principais indicadores dos departamentos de marketing no Brasil conforme pesquisa da Conversion.

Isso é bastante simplista, precisamos dizer; mas funciona até um certo momento. Porém, não se atinge maturidade digital pensando dessa forma.

Uma simples objeção a esse modelo é que o consumidor não está em um único canal e o grande funcionamento de uma máquina de crescimento está em integrar vários canais.

É muito comum as pessoas descobrirem uma empresa pelas redes sociais (seja uma rede aberta como o LinkedIn, ou fechada como o WhatsApp ou Slack); depois pesquisam e aí compram.

Além disso, ao analisar o ROAS de campanhas de mídia vamos constatar o óbvio: o que mais gera conversão é o tráfego de marca (direto e buscas pela marca.)

Esta minha postagem ilustra bem:

Mas na prática o mercado está longe disso. Eu acompanhei a evolução do mercado digital e vejo as seguintes etapas de maturidade:

• Etapa 1: medir ROI por canal (boa parte do mercado está aqui);

• Etapa 2: medir LTV/CAC por canal (é uma evolução marginal da etapa anterior);

• Etapa 3: criar um funil com branding no topo e performance no fundo (é uma visão mais sofisticada, comum em médias e grandes empresas)

• Etapa 4: ter um funil completo, multi canal, com papel de cada canal e ROI do funil, não do canal. Proponho isso dentro da metodologia Brandgrowth, na qual a conversão vai ocorrer via de regra no tráfego de marca.

O Brandgrowth é o santo-graal do marketing, que todos almejam, mas ao qual ainda não é nada fácil chegar.

Como trabalhar canais de aquisição

Este assunto merece aprofundamento e pretendo falar sobre isso na próxima newsletter. Mas a solução está basicamente em montar um funil de marketing estrategicamente. Por ora, vou deixar como ilustração o funil de Brandgrowth, sem explicá-lo.

Mas em resumo, vejo que se deve pensar em canais de aquisição em relação ao seu papel no funil:

• Conhecimento: por exemplo, busca orgânica e redes sociais (mensure por auto-atribuição)

• Nutrição: por exemplo, e-mail, redes sociais e vídeo (mensure interação por touch-point)

• Conversão: busca e tráfego direto (mensure por ROAS)

Tudo é mais complexo, mas pensando neste modelo você vai longe.

5. Experimentação separa o menino dos homens

Apesar de muitas empresas terem os princípios de Growth, quase nenhuma tem uma cultura de experimentos. Se consideramos isso um requisito para Growth, quase nenhuma empresa no Brasil faz Growth.

Mas eu não sou radical: acredito que tudo é uma questão de graus de maturidade.

O grande medo das empresas no Brasil é fazer teste, algo dar errado e a pessoa perder o emprego. Existe uma cultura antiga de só se acertar: deste modo, as empresas podem até crescer, mas crescem muito pouco a pouco.

Experimentação é um problema da cultura organizacional que pune o erro e para ajudar a desenvolvê-la vamos a algumas vantagens de fazer testes:

• Diminuir riscos: quando você faz um MVP ou POC, consegue testar em uma escala menor.

• Agilidade: ao testar, você pode obter rapidamente os primeiros resultados sem mover grandes quantidades de dinheiro e de tempo.

• Escalabilidade: os testes permitem entender alavancas de crescimento e, mesmo com testes invalidados, é possível descobrir novas formas de crescer.

Mas a boa notícia é que você pode começar a implementar uma cultura de experimentação em qualquer lugar. A experimentação começa muito antes na mentalidade!

Veja os passos simples que eu uso para criar experimentos:

• Problema: identifico um problema/oportunidade de melhoria com dados concretos (exemplo, palavra-chave na posição 10 ou taxa de conversão de 0,1%).

• Solução: crio uma hipótese de melhoria em que proponho realizar uma mudança para aumentar, por exemplo, a posição para #3 ou taxa de conversão para 0,5%, em 28 dias (sempre especifique uma data).

• Resultados: diante do que foi proposto, mensuro os resultados da hipótese. Separo os resultados das hipóteses entre testes bem-sucedidos, mal-sucedidos e inconclusivos.

• Aprendizado: aqui é o ponto crucial, que é gerar aprendizados para todos os casos. Com aprendizado e conhecimento, apesar dos resultados ruins, vai se poder ir muito mais longe.

Um grande desafio de quem propõe testes sem a competência para isso é não se comprometer com resultados: “ain mas estamos testando”, “ain mas é importante errar”, etc.

É claro que o erro pode ser importante, mas ele precisa gerar novas hipóteses e em algum momento os testes bem-sucedidos poderem compensar os que não foram bem.

Como você pode melhorar em Growth

Acredito que o grande problema de formação do brasileiro seja matemática e raciocínio lógico. É muito comum você ouvir as pessoas falarem “ah, mas eu sou de humanas.”

Posso jogar a real? Não existe mais isso de ser de humanas e exatas.

O que for puramente de exatas, a Inteligência Artificial vai matar.

Se você for puramente de humanas, não vai conseguir fazer nada em um mundo dominado por dados. Sem contar que a IA vai criar conteúdo muito bem.

Voltamos ao que eu falei anteriormente: é preciso ter ambidestria, que é unir visão de dados/eficiência e visão de inovação.

Acho que é importante resolver o básico:

• Se você precisa melhorar em dados, contrate um professor de matemática ou, sei lá, entre no Kumon — ah, e tente fazer todas as contas de cabeça, pelo menos as operações de percentual e operações básicas (multiplicar, dividir, somar, subtrair).

• Se você precisa melhorar em inovação, vale estudar sobre inovação que se fala por aí, mas principalmente sobre comportamento humano: estude psicologia, leia literatura, veja bons filmes, etc. Algo bem prático é fazer um curso de copywriting.

• Se você precisa melhorar nos dois, invista nos dois pontos acima. Nunca é tarde para começar, mesmo.

Lembre-se que é importante pensar em seus pontos fortes. Não tente ser bom em tudo, mas descubra seus pontos fortes. Já recomendei aqui e recomendo novamente este livro.

Por esta semana isso é tudo, pessoal!

Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo