🏷️ Auto-atribuição

Enquanto a mensuração pelo GA traz dados apenas de captura de demanda, a auto-atribuição demonstra a criação de demanda.

Novidade em primeira mão: iniciei uma parceria com a Ana Couto, maior nome em branding no Brasil; darei uma masterclass na imersão Chief Brand Officer (que eu recomendo para gestores e líderes de marketing/branding). Nos vemos lá!

Olá,

Sempre nos perguntam: qual o ROI deste ou daquele canal? Não é assim mesmo?

Esta é uma pergunta fundamental em marketing, mas com uma resposta mais complexa do que aparenta ser.

A maioria das empresas responde a essa pergunta medindo no Google Analytics a receita ou leads de cada canal de aquisição e divide pelos custos.

Mas essa resposta costuma estar errada, porque vai favorecer os canais com maior tráfego de marca (direto e buscas).

Para entender o verdadeiro ROI, precisamos medir o que fez o tráfego de marca crescer. E é aí que entra a auto-atribuição.

O grande benefício da auto-atribuição é ajudar a empresa a alocar seu budget onde, aparentemente, não gera ROI — mas que é onde costuma estar o maior ROI.

Vamos lá?!

Leitura dinâmica desta edição

  • O que é? Modelo de atribuição para medir canais que criaram demanda.

  • Criação de demanda: só fará sentido usar auto-atribuição se você pensa em todo o funil e pensa em criação de demanda.

  • Por que usar: melhor para alocar investimentos de forma estratégica em topo e meio de funil, atrelando a resultados.

  • Como implementar: basta colocar uma pergunta aberta “Como conheceu a [nome da empresa]” nos formulários ou checkout

  • Analisando dados: você pode usar o ChatGPT para analisar os dados

  • Limitação: não difere se é tráfego pago ou orgânico

  • Você já usa auto-atribuição? Gostaria de conhecer seu case (compartilhe comigo respondendo este e-mail)

Por que você deveria ler tudo: para que você entenda a importância da auto-atribuição, comece a usá-la e mensure melhor o ROI.

Vou abrir a edição de hoje com essa frase do Walt Disney:

Eu gosto do impossível porque lá a concorrência é menor.

Walt Disney

E por que essa frase?

Porque saber mensurar corretamente os canais criadores de demanda irá gerar uma oportunidade enorme de agir onde seu concorrente não está.

O que é auto-atribuição?

Auto-atribuição é um modelo de atribuição que, em vez de usar dados de aquisição (que costumam ser enviesados), pergunta ao cliente ou ao potencial cliente como conheceu aquela empresa ou produto.

Ela consiste em acrescentar no formulário ou processo de conversão, em um campo aberto, a seguinte pergunta: “como você conheceu a [nome da empresa]?”. É fundamental que seja um campo aberto, para não enviesar o cliente em alguma resposta.

Para esse modelo funcionar, é preciso que a empresa seja mais ou menos nichada, para que seja possível rastrear como o cliente conheceu. Ela não funcionaria para a Apple (pois sabemos dela em todos os lugares), mas poderia funcionar para um software de ERP, por exemplo.

Não sei quem foi o criador, mas Chris Walker tem sido um grande divulgador dessa técnica. Se você faz marketing B2B, recomendo segui-lo.

Não faz sentido usar auto-atribuição sem pensar em criação de demanda

O Analytics será capaz de medir o que capturou a demanda (entenda mais o que é captura de demanda aqui), mas não o que criou a demanda — e o ouro está na demanda criada.

Um mesmo canal de tráfego tem diferentes comportamentos de usuário: tráfego de marca, transacional e informativo, mas isso o GA não mostra.

Visão da conta demo do Google Analytics. Ela pode ser muito útil se você precisa exemplificar o uso do GA sem dados internos.

Como já demonstrei diversas vezes (veja este post no LinkedIn), a venda ocorre no tráfego de marca! O que precisaremos, portanto, é criar demanda para a marca ser mais buscada.

Caso não esteja familiarizado, recomendo que leia estes dois conteúdos:

A auto-atribuição tem justamente o papel de ajudar a mapear o que fez a demanda ser criada, em vez de analisar apenas onde foi capturada.

Por que usar auto-atribuição

Os bons profissionais sabem como o cliente comprou, mas os ótimos sabem por que eles compraram. A auto-atribuição ajuda nisso.

Ao contrário do GA, que traz apenas dados de integração no site ou no app (mesmo com o novo modelo de atribuição baseado em dados). Mas o GA ignora recomendação boca a boca, social media, WhatsApp, etc. — que podem ser canais muito mais importantes.

O grande benefício da auto-atribuição é ajudar a empresa a alocar seu budget onde, aparentemente, não gera ROI — mas que é onde costuma ter o maior ROI.

A auto-atribuição não é perfeita, mas traz ótimas pistas sobre como o cliente conheceu a sua empresa.

Como implementar auto-atribuição

A sua implementação é extremamente simples.

Em empresas de serviços ou de empresas cuja venda ocorre pelo time comercial, basta acrescentar um campo aberto “Como você conheceu a [Empresa]?” ou algo semelhante. Reforço: deve ser um campo aberto.

Retirado do formulário de contato da Conversion

Em e-commerces eu ainda não consegui implementar nesses moldes a auto-atribuição. O que eu recomendaria é acrescentar no processo de checkout essa pergunta — mas que pode ser complicado em alguns casos.

Outra forma muito simples, que aliás eu já usei, é rodar uma pesquisa com a carteira de clientes.

Como usar o ChatGPT para analisar os dados

Por serem campos abertos, a parte mais difícil da auto-atribuição costuma ser analisar os dados.

Mas o ChatGPT está aí para lhe ajudar: na versão paga com GPT-4 é possível analisar planilhas com bastante acurácia.

Para funcionar melhor, você poderia criar um GPT só para isso e sugerir atribuições (tive essa ideia agora, vou ver se implemento.)

Se por acaso houver um agrupamento muito grande em “Outros”, peça para ele listar esses itens e dê novos comandos de categorização.

Como eu uso auto-atribuição

O primeiro ponto é que eu não avalio tanto o ROI de cada um dos canais, mas eu avalio o ROI de todo o meu marketing. Considerando o gráfico acima, vemos claramente que as buscas têm um papel crucial — no caso da Conversion, historicamente temos cerca de 35% das oportunidades qualificadas vindas de busca orgânica. Isso não significa que 35% do meu orçamento estará em SEO, mas que SEO deve ter uma grande prioridade.

Pode acontecer, por exemplo, de eu ter algumas ações que são mais caras e que eu precise fazer, e que SEO por ser mais rentável viabilize isso. Eu penso muito mais no custo para fazer algo que eu tenho para fazer, e vou balizando a importância de fazer ou não fazer baseado em auto-atribuição.

Sei que não é uma resposta exata e precisa, como muitos esperariam, mas é este o princípio que eu sigo. No ano que vem, pretendo escrever um conteúdo apenas sobre ROI, onde detalharei um pouco da minha metodologia propondo um benchmark.

Mas dando uma pista, um caminho bom é dividir o orçamento em topo, meio e fundo de funil. Em vendas de valor agregado, mais orçamento no topo/meio; em vendas de maior commodity, mais orçamento no fundo.

Problemas e limitações da auto-atribuição

Não haverá nunca uma métrica perfeita e com a auto-atribuição não é diferente! Seu principal problema é não distinguir canais pagos de orgânicos.

Por exemplo, se a pessoa falou que conheceu a empresa pelo Google será difícil determinar se veio de pago ou orgânico. O mesmo vale para redes sociais (embora aqui exista uma probabilidade maior de ser orgânico).

Como eu resolvo esse problema? Simples: na Conversion, eu só invisto em SEO 🤣

Mas se este não é o seu caso, eu recomendaria alguns possíveis caminhos:

  • Atribuir arbitrariamente de acordo com o percentual de tráfego (excluindo tráfego de marca ou para a home)

  • Dividir o tráfego de ambos os canais por comportamento (marca, transacional e informacional) e encontrar correlação

  • Realizar enquetes via Hotjar e PageSense, com segmentação de tráfego, e entender o comportamento

  • Entrevistar clientes

Sobre os pontos acima, um bom caminho seria realizar uma análise como esta por cada canal de tráfego:

Está análise que eu fiz, pode ser vista aqui. Fiz com outro objetivo, mas poderá ajudar você.

Você já usa auto-atribuição? Me conte…

A auto-atribuição é uma métrica muito nova. Eu mesmo, comecei a usá-la apenas no segundo semestre deste ano.

Se você já implementou, por favor compartilha os dados e os aprendizados comigo? Isto ajudará muito a consolidar essa técnica e ajudar o desenvolvimento do marketing brasileiro e global.

Se sim, basta responder este e-mail, que eu lerei.

Por esta semana isso é tudo, pessoal!

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Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo

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