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Edição polêmica em que prevejo o fim do redator por conta da IA e os novos desafios e oportunidades do conteúdo.

Dica: veja este relatório com as Tendências de Marketing para 2024

Olá,

Hoje quero falar com vocês sobre conteúdo.

Em minha filosofia de marketing, nada é mais importante que produzir excelente conteúdo e hoje vou falar muito sobre como fazer isso.

Mas antes de falar sobre, preciso falar sobre algo polêmico: o fim dos redatores, como os conhecemos. Eu tenho, hoje, uma opinião totalmente diferente de algumas semanas atrás e preciso falar sobre.

E essas duas coisas vão se conectar.

Vamos lá?

Mas antes, uma ajuda: como estou recebendo muitos pedidos de cursos e mentoria, pensei no seguinte:

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Leitura dinâmica desta edição

  • O fim do redator: mostro como a IA irá substituir em pouco tempo os redatores.

  • O que mudará: eles se tornarão editores, profissionais de SEO, etc.

  • A briga pela atenção: a atenção das pessoas caiu de 210 segundos para 47 segundos em 20 anos e o paradoxo do tempo gasto em Netflix com o conteúdo consumido de empresas;

  • Só quem contar histórias vai sobreviver: o futuro será determinado não pela peça de conteúdo, mas pelas histórias que são contadas.

  • Como eu e a Conversion contamos uma história: mostro como faço para contar a história da Conversion e a minha.

  • Como começar: trago aqui um verdadeiro tesouro, um passo a passo para criar conteúdo estrategicamente.

Por que você deveria ler tudo: conto o impacto da IA no conteúdo e como, paradoxalmente, o conteúdo estratégico se tornará mais importante.

Confesso que este foi um e-mail bastante difícil de escrever, por ser um tema complexo. Foi também a primeira newsletter que escrevi com IA (como ajudante.)

E este e-mail terá tudo a ver com esta frase:

Você vai contar histórias que se espalham ou você se tornará irrelevante.

Seth Godin

O fim do redator

Trabalho na indústria de conteúdo há quase duas décadas e testemunhei todas as transformações que ocorreram — desde o surgimento dos primeiros blogs, até a febre do TikTok.

A mais recente e significativa dessas mudanças é a inteligência artificial (IA), que ainda está em curso. No início, eu estava entre aqueles que firmemente acreditavam que a IA não afetaria os redatores talentosos e que ela serviria apenas como um auxiliar.

No entanto, minha perspectiva mudou.

Nos últimos meses, tenho experimentado criar conteúdo usando IA e os resultados são cada vez mais surpreendentes. Conseguimos hoje produzir conteúdos de qualidade razoável a boa. Isso pode não parecer muito, mas é uma grande conquista tecnológica e engloba grande parte do trabalho dos redatores de nível júnior e até mesmo de nível sênior, dependendo da classificação. Falo sério.

Agora, isso significa que os redatores se tornarão obsoletos em breve? No curto prazo, quase tudo continua como está, embora o advento do GPT-5 possa causar uma mudança significativa. Mas, no máximo, em cinco anos, a IA será capaz de produzir a maior parte do conteúdo que consumimos e melhor que a maior parte dos redatores. Conteúdos de SEO, copywriting, e-mails, outbound e anúncios.

A qualidade ultrapassará a média dos redatores atuais, sem dúvida.

O que mudará

Antecipo uma transformação drástica - 90% da demanda por conteúdo humano desaparecerá ou mudará. Os excelentes redatores, aqueles que estabelecem novos padrões e alcançam o coração humano, terão seu trabalho cada vez mais valorizado. Haverá também demanda por redatores para criar conteúdos opinativos e com narrativas.

Mas o que acontecerá com a maioria dos redatores? Acredito que a maioria terá que se reinventar.

Alguns se tornarão editores, cuidando do planejamento e do conteúdo. Outros se tornarão especialistas em SEO, criando estratégias para serem encontrados nos mecanismos de busca, nas redes sociais e nas buscas gerativas. Além disso, veremos o surgimento de mais produtores de conteúdo além do texto, pois a demanda por conteúdo em diversos formatos explodirá.

Isso significa que o conteúdo se tornará menos importante? De maneira alguma. Os seres humanos são alimentados por histórias, narrativas e conteúdo. Isso não vai mudar. Paradoxalmente, o conteúdo valioso será mais importante do que nunca.

O que não mudará: conteúdo valioso será mais importante do que nunca, mesmo com o avanço da IA. Ou justamente por causa dele.

A briga pela atenção

Um estudo da Universidade da Califórnia revelou que em 2004 a duração média de atenção de uma pessoa em uma tela era de aproximadamente dois minutos e meio. Atualmente, essa média diminuiu significativamente, sendo de apenas 47 segundos.

O grande volume de informações disponíveis na internet é um dos principais fatores que contribuem para essa queda na capacidade de atenção. Com um simples clique, o público pode alternar entre diferentes janelas, abas, plataformas e dispositivos.

Mas há um paradoxo: ao mesmo tempo em que as pessoas passaram horas a fio vendo séries e filmes no Netflix, por que dão pouca atenção à maioria das empresas?

A chave aqui é a relevância. O conteúdo relevante é aquele que fala diretamente com as necessidades, desejos e interesses do público. Não se trata de gritar mais alto, mas de falar com mais precisão. Isso exige uma profunda compreensão do público, suas motivações e comportamentos.

E principalmente: contar histórias. Esta é a parte mais difícil.

Só quem contar histórias vai sobreviver

Pode parecer simples contar histórias, mas esse é o verdadeiro desafio. É relativamente fácil escrever um bom conteúdo individualmente - e isso se tornará cada vez mais fácil com a inteligência artificial.

Atualmente, o mercado se concentra no micro: cada peça de conteúdo, cada palavra-chave, cada post. Entretanto, o que já tem mais importância, e que a inteligência artificial irá escancarar, é a necessidade de uma história macro. Todas as empresas contam histórias, a diferença é que algumas estão no controle dessa narrativa e outras não. E adivinha quem já está ganhando?

As empresas que contam histórias e criam conexão com o público. Aqueles que fazem isso de maneira autêntica, relevante e coerente.

Dica: Contar boas histórias é um processo complexo, mas há algumas dicas que podem ajudar. Primeiro, entenda quem é o seu público e suas necessidades. Depois, crie uma narrativa que os envolva emocionalmente, com personagens e conflitos. Depois, certifique-se de que essa história esteja alinhada com a identidade e os valores da sua marca. Por fim, garanta que essa história contribua para as metas de performance.

Como eu e a Conversion contamos uma história

Só para contextualizar: para quem não sabe, a Conversion é a agência da qual sou fundador. Ela é 100% especializada em SEO e é a maior do Brasil no setor.

Muitas vezes, o mercado tem uma visão restrita ao curto prazo. Quando um e-book ou uma newsletter como esta é divulgada, a primeira ideia que surge é que alguém está prestes a vender algo - e essa parte pode até acontecer em alguns pontos de contato da Conversion.

(Que coincidência: hoje perguntei a vocês sobre o quanto pagariam por uma mentoria.)

Porém, existe uma estratégia muito maior por trás dessa estratégia — vender uma mentoria, acreditem em mim, não é o que fará diferença em meus resultados. Por exemplo, nenhuma pessoa que se inscreveu nesta newsletter foi prospectada e eu, pessoalmente, não compartilho por aqui nenhum conteúdo comercial, mas abro o máximo do meu conhecimento.

Agora, será que faço isso porque sou "bonzinho"? Claro, existe uma intenção pessoal de fazer algo bacana, pois é necessário ter um propósito para ter energia para iniciativas como esta, que demandam muito tempo. No entanto, também há uma estratégia por trás disso.

A Conversion, empresa da qual sou fundador, tem como principais diferenciais sua capacidade de inovar, de ser consultiva e de compartilhar conhecimento. É natural que eu, como fundador, também tenha essas características e as coloque em prática aqui e no LinkedIn. O conteúdo é o meio para isso.

Que história é essa que contamos?

Quando as pessoas pensam em contar histórias, geralmente fazem algo caótico ou muitas vezes se limitam ao padrão da Jornada do Herói: um personagem comum enfrenta uma dificuldade, supera-a e algo sensacional acontece.

No entanto, essa não é a nossa história. Nossa narrativa é de quem está vivenciando e compartilhando todas as transformações do marketing.

A história que contamos é a de um personagem que possui muito conhecimento, de alguém em constante evolução e sempre presente. Simples assim!

Estamos constantemente apresentando novidades, fortalecendo fundamentos para não cairmos em modismos e sempre mostrando resultados (algo que pretendo reforçar mais no meu LinkedIn). Mantemos a atenção pela grande quantidade e qualidade que apresentamos.

Embora a Jornada do Herói funcione muito bem no Instagram para venda de infoprodutos, no mundo corporativo a história é outra.

A importância de saber criar narrativas e escrever com opinião

As segmentações de mercado estão se tornando cada vez maiores, o que leva a uma ampliação de nichos com opiniões e posturas específicas. Por exemplo, profissionais mais voltados para conteúdo e branding tendem a acreditar que se deve investir menos em mídia paga e menos em ações de curto prazo, em relação ao que se pratica no mercado atualmente. Sou um deles e defendo essa perspectiva quase todos os dias, apoiada em argumentos sólidos.

No entanto, ao se expor a um conteúdo do Google ou de quem comercializa anúncios, a visão será o oposto. Esse contraste ilustra um ponto crucial: todos os conteúdos carregam opiniões e narrativas intrínsecas. A capacidade de criar e moldar essas narrativas será um grande diferencial no mercado, porque o conteúdo tem um poder enorme de influenciar.

Não à toa empresas financeiras são donas de alguns dos principais veículos do setor: Infomoney (XP), Exame (BTG) e InvestNews (Nubank), este último cliente da Conversion.

A Inteligência Artificial, embora avançada, ainda não é capaz de realizar a tarefa de escrever artigos de opinião ou mesmo de construir narrativas complexas. Redatores que dominam a escrita de conteúdo opinativo, portanto, terão grande destaque no cenário atual.

Como começar

Para começar a criar conteúdo de maneira estratégica, é fundamental seguir alguns passos essenciais. Para ajudar nisso, criei esse passo a passo:

1. Cliente
Quem é o seu cliente ideal? Qual o perfil de cliente que gera mais receita e tem maior escalabilidade? Mapei-o.

2. Talentos
Quais os dois ou três grandes talentos da empresa? Eles devem fazer parte do posicionamento e de cada conteúdo.

3. Posicionamento
Defina claramente qual o posicionamento da sua empresa. Escreva-o em uma frase.

4. Objetivo de Comunicação
Torne claro o que você precisa mudar na opinião e na percepção de seu público-alvo (cliente + influenciadores).

5. Narrativa do Ano
Todos os anos sua empresa deve contar uma história, uma narrativa macro. É importante sempre renovar.

6. Objetivos de Performance
Entenda quais são os objetivos de performance do marketing para entender como contribuir.

7. Funil de Marketing
Estruture o funil de marketing para ter clara a jornada do consumidor e as ações que são fundamentais.

8. Mapeamento de Canais
Mapeie os principais canais do seu nicho e priorize aqueles ou aqueles com maior potencial de performance.

9. Calendário de Conteúdo
Defina frequência de conteúdo nos canais e planeje-os baseando-se em dados e benchmark.

10. Conteúdo Excepcional
Seu conteúdo precisa ser o melhor de todos. Invista em conteúdos excepcionais para ter alta performance!

Adeus redator, olá estrategista

Sim, prevejo o fim do redator como o conhecemos.

Mas o mercado continuará precisando de bons conteúdos, que poderão ser produzidos cada vez mais por IA — mas aí vem a pergunta: quem determina se é bom ou não? Quem faz os prompts? Quem toma as decisões? Quem cria as narrativas?

— Os estrategistas de conteúdo. Quem sabe esse é o futuro de todo redator.

Por esta semana isso é tudo, pessoal!

O que achou da edição de hoje?

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Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo 

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