🔻 Funil de Marketing

Olá,

Andam dizendo por aí que o funil de marketing morreu.

O motivo? Que a jornada do consumidor não é linear.

Será?

A resposta é: a jornada do consumidor NUNCA foi linear e o o funil SEMPRE será importante.

Quem diz o contrário — que Deus me perdoe! — é que não entende de marketing, ou que trabalha com modelos muito específicos.

O assunto de hoje é dos bons, então vem que a news hoje tá imperdível!

Leitura dinâmica desta edição

• Funil de marketing: sempre foi e continuará sendo importante, mesmo com a jornada do consumidor não sendo linear (sempre foi assim)

• O conceito: surgiu na década de 1890 por Elias St. Elmo Lewis.

• O funil AIDA: é a primeira representação do funil de marketing, composto por quatro etapas: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

• Orçamento para o funil de marketing: pode ser dividido nas seguintes porcentagens: Topo (40%), Meio (40%), e Fundo (20%).

• Mensuração: podem ser utilizados diferentes métodos, como auto-atribuição, custo de interação por ponto de contato, LTV/CAC, Share of Search, entre outros.

• Branding no topo? Explico por que branding está em todo o funil e não só no topo, como é comum que se fale.

Sempre, precisamos voltar aos princípios.

Em tempos de muita IA e em que até pouco tempo se falava de metaverso, não podemos esquecer desta célebre frase:

Mas no mercado vejo hoje um certo irracionalismo e uma tentativa de negar a importância do funil. É como se dissesse: já que a jornada do consumidor não é linear, vamos trabalhar caoticamente…

Não dá para ser assim.

Mas não se preocupe, hoje você vai sair daqui conseguindo montar um funil!

Como surgiu o funil

O conceito do funil de marketing/vendas surgiu pela primeira vez na década de 1890, introduzido por Elias St. Elmo Lewis, um pioneiro em publicidade nos Estados Unidos. Naquela época, o contexto do mercado era caracterizado por uma abordagem mais direta de venda, onde o objetivo principal era fechar negócios o mais rápido possível (isso te soa familiar com os tempos de hoje?)

No entanto, Lewis percebeu que o processo de compra do consumidor não era tão simples. Ele observou que os consumidores passavam por diferentes estágios antes de tomarem uma decisão de compra, como a consciência de uma necessidade, a consideração de diferentes opções e, finalmente, a decisão de compra.

Com base nisso, Lewis desenvolveu o conceito do funil de marketing/vendas para mapear e compreender melhor o caminho que os consumidores percorrem até a compra.

Ele proporcionou uma estrutura que permitiu aos profissionais de marketing e vendas acompanhar e direcionar os consumidores em cada estágio do funil, personalizando as mensagens e ações de acordo com suas necessidades e preferências específicas.

AIDA: o primeiro funil

O funil AIDA é uma das primeiras representações do funil de marketing e foi criado por Lewis, em 1899. O objetivo do funil AIDA é compreender e acompanhar a jornada do consumidor, desde o momento em que ele toma conhecimento de um produto ou serviço até a conclusão da compra.

Atenção (Attention)

Nesta etapa, o objetivo é despertar a atenção do consumidor para o produto ou serviço. É importante criar conscientização/awareness sobre a existência da marca e despertar o interesse inicial. Estratégias como publicidade, marketing de conteúdo e mídias sociais podem ser utilizadas para atrair a atenção do público-alvo.

Interesse (Interest)

Uma vez que o consumidor está ciente do produto ou serviço, é necessário despertar seu interesse. Nesta etapa, é fundamental fornecer informações relevantes e persuasivas para captar o interesse do consumidor. Isso pode ser feito por meio de conteúdo educativo, demonstrações do produto, depoimentos de clientes satisfeitos, entre outros.

Desejo (Desire)

Após despertar o interesse, é importante criar o desejo pelo produto ou serviço. Nesta etapa, é necessário destacar os benefícios e valor que o produto oferece. É importante mostrar como ele pode satisfazer as necessidades e desejos do consumidor de forma única e superior aos concorrentes.

Ação (Action)

A última etapa do funil AIDA é incentivar o consumidor a tomar uma ação, que pode ser a compra do produto, o preenchimento de um formulário, o agendamento de uma demonstração, entre outros. Nesta fase, é importante fornecer os meios e facilitar a conversão do interesse em ação concreta.

O AIDA em outro contexto

O AIDA, embora explore as etapas de uma venda no médio prazo, também pode funcionar para escrever um simples anúncio ou landing page:

O Funil de Brandgrowth

Dentro da minha metodologia de Brandgrowth, que é uma forma de trabalhar branding e growth em conjunto, eu criei um funil que é divido em quatro etapas (muitos funis, mais simples, se dividem em três etapas — eu até recomendo quem não é muito expert simplificar a coisa).

Ele funciona da seguinte forma: o topo e o meio onde a demanda é criada; o meio-fundo e fundo é a etapa de captura da demanda (onde o marketing de performance mais atua) e a conversão de demanda é o processo de venda, em que por exemplo o CRO atua.

Aqui estão as etapas do funil:

Topo

Canais e comportamentos que contribuem para o conhecimento da marca; desde o momento zero, é um grande impulsionador da demanda.

Foco: Reconhecimento (chamar a atenção).

Meio

Canais e comportamentos de usuário que levam a uma interação com a marca e ali começa a apresentar produtos e serviços.

Foco: Proximidade (interesse).

Meio-Fundo

Canais e comportamentos em que o consumidor tem contato com o produto e com a Proposta de Valor.

Foco: gerar desejo.

Fundo

Canais e comportamentos em que o consumidor tem a intenção de conhecer produtos e serviços, e/ou adquiri-los.

Foco: conversão (ação).

Como construir um orçamento para o funil (e qual a matemática da coisa)

O que você vai ver a seguir, provavelmente você não viu algo parecido em nenhum outro lugar!

É um modelo para criação de um funil de marketing com orçamento, pensando em cada etapa do funil. Eu mesmo uso esse modelo e posso garantir que ajuda muito na tomada de decisão.

Segue:

Para construir o funil, é preciso mapear algumas coisas:

• Como o cliente conheceu a marca

• Quais pontos de contato impactaram mais os clientes

• O que fez converteu e qual foi o ROI

Topo

Orçamento: 40%

Como medir: auto-atribuição

O topo de funil é talvez a etapa mais desafiadora para medir, porque é muito carente de dados. Desde o reconhecimento de uma empresa até a compra pode levar meses ou anos. Por isso, você não deve medir pelo Google Analytics, que vai ignorar eventos de longo prazo ou mesmo recomendações de amigo.

Em oposição a isso, eu sugiro medir seguindo o modelo de auto-atribuição. Ele é muito eficaz porque pergunta ao cliente como conheceu (de forma aberta). Para obter o dado, você pode acrescentar um campo aberto “Como nos conheceu” em seus formulários de conversão; depois, o desafio será tabular a informação. Mas a informação será extremamente valiosa!

Meio

Orçamento: 40%

Como medir: custo de interação por ponto de contato

Aqui, a ideia é bastante simples, embora a mensuração seja complexa. Para medir o meio do funil, recomendo que, entre os clientes que compraram de sua empresa, sejam mapeados todos os pontos de contato. Essas pessoas geralmente serão lead da empresa, então é relativamente simples fazer isso por meio de ferramentas como RD Station e HubSpot.

Mapeados os pontos de contato, divida o faturamento da empresa (ok, aqui é um pouco arbitrário — mas você pode pensar também na receita incremental de modo que faça sentido para você) pelos pontos de contato. Imagine que a empresa faturou 100 milhões de reais e, do mapeamento, houve 100 mil pontos de contato.

Neste sentido, cada ponto de contato tem o valor de 1.000 reais de receita. Agora, fica mais simples atribuir a receita potencial por ponto de contato. Para entender o ROAS disso, você precisará encontrar os custos de cada um dos pontos de contato. Depois, será só dividir a receita pelo custo.

Aí, então, é priorizar os pontos de contato que mais tiveram impacto na receita…

Atenção: este é um modelo experimental. Adapte-o à realidade da sua empresa.

Fundo

Orçamento: 20%

Como medir: LTV/CAC; Share of Search; ROAS

Esta etapa do funil é a que possui mais know how e literatura sobre a mensuração. Aqui, eu acredito que o mercado de modo geral consegue medir bem — olhando eficiência dos canais ao longo do tempo, sua taxa de conversão, CPA, CPL, ROAS, etc.

Mas eu acrescentaria a importância de medir o Share of Search, que é para mim um dos mais importantes indicadores de marketing. Além disso, a combinação LTV/CAC é sempre muito bem-vinda.

Branding é topo e performance é fundo, certo? Errado!

Antes de concluir, preciso quebrar o mito de que branding está no topo e performance está no fundo. Bem, é mais plausível que performance esteja no fundo se usarmos o conceito de performance aplicado às mídias digitais focadas em conversão.

Porém é um erro crasso branding ser colocado só no topo. Branding está em todo o funil, porque uma marca é construída baseada no conjunto de TODAS as experiências que o cliente teve em todas a sua jornada.

Ouvir pela primeira vez uma marca é experiência, assim como comprar pela milésima vez é experiência.

Por esta semana isso é tudo, pessoal!

Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo