🚀 Brandgrowth

Olá,

É com alegria que compartilho que estou chegando a um momento muito importante de minha carreira: estou lançando uma metodologia de marketing.

Tenho feito muitas reflexões nos últimos anos acerca de growth e de branding, as inter-conexões que eles têm e como o mercado os vê de forma distinta, como contei naquele artigo do Meio&Mensagem.

Chegou a hora de buscar consolidar estas reflexões e minhas experiências em uma metodologia coesa, unindo branding e growth, que possa ser replicada e também compartilhada.

Apresento-vos, então, o que chamo de Brandgrowth. Trata-se de uma metodologia que pretende eliminar as distinções entre performance e branding, distinção esta que segue sendo um padrão de nosso mercado. Segundo a metodologia, branding é performance, e vice-versa. Tratamos os dois como uma grande continuidade.

Gostaria de deixar claro que com esta metodologia não tenho pretensões acadêmicas e que todo este conteúdo parte de uma experiência sobretudo empírica de quem está há cerca de 8 anos aplicando os princípios que estão aqui.

Feito esses preâmbulos, vamos à metodologia.

O que é brandgrowth

Brandgrowth é uma nova metodologia para gestão de crescimento para marketing, que unifica branding e growth. Ela foi criada por mim, Diego Ivo, fundador e CEO da Conversion; ela está em desenvolvimento e, portanto, deve ser considerada como (beta).

O ponto central da metodologia de Brandgrowth é que ela busca colocar em uma mesma ferramenta gerencial dois processos importantes, mas que geralmente andam separados: growth (ou performance) e branding.

A princípio, cheguei a pensar que o termo ‘branformance’ pudesse dar conta do problema, mas a grande questão é que ‘performance’ está muito associado às chamadas mídias pagas de performance e também a um marketing focado em fundo de funil. Não é isso que proponho, pois pretendemos aqui cuidar de todo o funil: do conhecimento até a busca pela marca, que gera a venda.

Preferi, então, buscar o conceito gerencial de 'growth’, que é efetivamente como o marketing focado em canais digitais é gerenciado. Além disso, brandgrowth é também uma palavra “virgem” que não carrega outros significados.

Esta metodologia se insere em uma tendência global de deixar de separar marketing on e offline, de curto e de longo prazo, de performance e de branding. Nos últimos anos, o termo bothism começou a se popularizar. O que apresento aqui não é um substituto, nem um concorrente ao bothism: é a forma de aplicar um tipo de bothism que acredito extremamente eficaz.

Quem sou

Sou fundador e CEO da Conversion, a maior agência de SEO do Brasil. Sou um empreendedor por vocação, não cheguei a concluir a graduação em Letras pela USP que iniciei e sou bastante hands-on. Toda a minha formação se deu de forma empírica, com experiência prática, conteúdos que consumi na internet, muitos livros e conversas.

Quando eu comecei, mais de 20 anos atrás (eu tinha 15 anos), não existia nada do que temos hoje. Praticamente, qualquer pessoa que trabalhasse com marketing no digital na época era um webdesigner.

Depois, o mercado foi amadurecendo e todo ele foi erguido sob o conceito de performance, ou seja, de canais de marketing mensuráveis (em geral, por last-click) e focado fundo de funil. Nesse cenário, eu me especializei em SEO, devo ter gerado alguns bilhões de faturamento em last-click de busca orgânica; até por isso, o entendimento do comportamento das buscas será muito importante nessa metodologia.

A minha formação veio daí. Com o passar do tempo, fui percebendo que tanto em SEO quanto em PPC as palavras-chave que mais convertiam eram termos de marca. Trabalhando com clientes médios e grandes (faturamento acima de R$100mi), principalmente, entendi que para aumentar a performance de uma empresa era preciso aumentar as buscas pela marca.

Com isso, o branding e a comunicação começaram a entrar entre os meus temas de interesse. O que comecei a perseguir então era como usar a filosofia de Growth para uma marca crescer e vender mais. Por isso, pode ser que eu me preocupe muito mais com aspectos de conversão do que com um tanto conceitos do branding, que eu — confesso — não são meu forte.

Este é quem eu sou esta é a minha perspectiva.

Quais problemas pretendo resolver

A minha dor atuando tanto em SEO quanto em marketing de performance foi que a grande parte das vendas vinha de tráfego que tinha o comportamento de busca pela marca — mais adiante, falaremos sobre os tipos de comportamento de tráfego.

Confesso, também, que nas consultorias de SEO que prestamos muitas vezes temos o resultado de busca orgânica comparado ao de busca paga. O problema, como você já deve conhecer de meus posts, é que essa mensuração é falha porque está considerando os termos de marca, que - diga-se de passagem - tendem a ser cada vez mais dominados pelos anúncios assim como o fundo do funil.

Neste sentido, o Google já cobre boa parte da tela com anúncios quando há intenção de compra e as redes sociais só entregam conteúdos com cunho comercial através de anúncios. Ou no mínimo derrubam a entrega no orgânico.

Neste sentido, se termos de marca são os grandes responsáveis por ROAS e receita, podemos concluir que branding é o grande responsável por performance, como podemos ver na imagem a seguir.

Este aqui é, portanto, o problema do qual eu comecei a me debruçar cerca de oito anos atrás. Embora até hoje não tenha chegado totalmente à resposta, creio que tenho por aqui um bom caminho e que irei compartilhar com vocês.

Como funciona a metodologia Brandgrowth

A proposta da Brandgrowth é conseguir conectar os conceitos que são fundamentais nos canais principalmente digitais. Embora eu não a tenha testado para marcas com predominância no mundo físico, ela tende a ser válida também para marcas assim — até porque cada vez menos há tais separações.

Branding+Growth é Brandgrowth

Na imagem, colocamos Branding na base, como imulsionador; e Growth no topo, como catalisador. Mas vamos começar conceituando o que seriam esses dois termos de acordo com a minha metodologia.

Branding é o conjunto de estratégias e técnicas utilizadas para construir uma marca, que é o ativo que diferencia um produto, empresa ou organização de outros, bem como é o responsável por gerar desejo e intenção de consumo.

O branding surge como uma disciplina do marketing, mas rapidamente “ganha vida própria” e passa a ser responsabildiade de toda a companhia. Podemos entender branding também como uma cultura, já que todos os pontos de contato com a marca irão impactar o branding.

Um problema do branding em geral é que ele não costuma se comprometer com a venda. Para mim que venho de uma abordagem comercial, isto é bastante problemático e, nesta metodologia, procurarei resolver este problema.

Growth: é uma filosofia que busca crescimento constante e sustentável, a fim de aumentar as vendas de um negócio; funciona estruturando o pilar do marketing de aquisição e retenção com dados e processos, afim de identificar problemas, fricções e oportunidades de alavancas que possam ser otimizadas.

Além disso, costuma usar como principal métrica a relação LTV/CAC, porque assim entende pode quanto gastar para atrair um cliente, baseando-se em sua receita ou lucro bruto. Esta análise de LTV/CAC costuma também ser feita por meio de cohorts, que podem ser tanto de canais quanto de período. Mas a de canais é a mais comum.

Tenho aqui uma objeção ao Growth como é popularmente praticado, pois a jornada do consumidor não é linear e não faz tanto sentido medir o marketing como um todo. Além disso, como veremos cada canal pode ter tráfego com comportamentos tão distintos que não faz sentido agrupar cegamente por canal. Mas disso falaremos mais adiante.

Um outro problema do Growth é que ele costuma focar em captura de demanda existente. Por exemplo, um e-commerce de calçados vai comprando as palavras-chave até parar de ter ROAS; depois vai testando mais e mais canais. A minha solução é, mais do que capturar demanda em canais (que pode ser importante, sem dúvida), é criar a própria demanda.

Enquanto a demanda capturada tem uma forte concorrência, a demanda criada terá um custo de captura baixo ou virtualmente próximo de zero. No fundo, esta é a grande proposta da Brandgrowth.

Conceitos

1. Demanda: enquanto há atualmente no marketing um grande foco em captura de demanda, acreditamos em criação de demanda tanto para a marca quanto para produtos (ambas devem ser analisadas); por fim deve haver a conversão.

2. Métricas: precisamos ir muito além do Analytics, trabalhando acima de tudo realizando pesquisas para compreender o consumidor e ler sua mente. Tenho utilizado auto-atribuição, que é fazer uma pergunta com o cliente para entender o principal canal criador de demanda.

3. Jornada do Cliente: mapeamento do processo de compra através de dados e pesquisas, posteriormente transformado em um funil.

4. Canais de Aquisição: os canais pelos quais o Brandgrowth será impulsionado, devendo ser usadas KPIs adequados para cada um.

5. Canais Sociais: desde redes sociais ao uso de influenciadores, internos e externos. Passando também por dark social (como WhatsApp) e Boca-a-Boca, que é como clientes que falam sobre o produto com outras pessoas.

6. Reputação: é o ativo de credibilidade que a marca possui, e geralmente é ativado por ações de PR e também pode ser medido por backlinks.

A nova pirâmide de branding

Branding é um termo que está bastante banalizado e também costuma servir como desculpa para “baixa performance”, como já comentei. É claro que por um lado branding geralmente não vai gerar vendas no curto prazo, mas por outro lado há muitas pessoas que tratam branding de forma esotérica — sem dados e sem conectar com resultados. Isso é coisa do passado!

Eu até entendo este ponto, porque historicamente o branding foi uma disciplina que foi construída bastante distante da performance, do transacional. Talvez só em grandes companhias houvesse uma metodologia de transformar o ativo de marca que uma empresa cria em vendas, como é o caso de uma Nike, Coca-Cola ou Apple.

No cenário das empresas que não são gigantes, branding sempre foi uma disciplina de dar uma cara boa para a marca e costuma até hoje ser confundida com o design da marca. Branding passa pelo design da marca mas vai bem além disso.

A forma mais completa e eficaz que encontrei para estruturar o branding é através da pirâmide de Keller, que tem na base da pirâmide o conhecimento sobre uma marca e no topo a sua ressonância, que é a conexão profunda que um consumidor tem com ela e de onde pode ser medido o Brand Equity (valor de marca).

No meio disso, temos primeiro a promessa, que atua nos pilares do desempenho (como o produto/serviço entrega valor, qual problema ele resolve) e do imaginário (o que a marca representa na imaginação do consumidor. Depois, temos a percepção, que pode ser racional e emocional.

Com todo o respeito a Kelvin Keller — uma das principais referências em marketing no mundo —, acredito que hoje o branding precisa ser capaz de medir o seu impacto em resultados diretos para o negócio, não apenas resultados indiretos. Daí que acrescentei ao topo da pirâmide o Growth, que é como a pessoa vai acionar a marca: entrar em seu site, buscar por ela no Google, etc. A única diferença é esta, de resto a pirâmide que apresento é um “plágio”.

Medir resultados de uma marca por volume de busca tem se popularizado nos útlimos anos, especialmente após Les Binet divulgar a metodologia Share of Search, que demonstra que dados de busca (mesmo os do Gogole Trends) são capazes de ser uma métrica preditiva de market share. Deste modo, tenho usado constantemente as buscas por uma marca como medida de seu sucesso.

Funil

A cada dia, uma pessoa proclama a morte do funil de marketing — eu inclusive fiz isso neste post (leia até o final para entender). O grande “problema” do funil é que ele procura colocar de forma linear o que é completamente não-linear: a jornada de compra do consumidor.

Mesmo concordando com essa afirmação, considero extremamente perigoso o abandono dos funis porque eles ajudam a amarrar de uma forma confiável as estratégias de marketing. Não precisa ser um gênio para saber que praticamente nenhum cliente irá percorrer necessariamente essa exata ordem.

Dito que o funil de marketing é importante, eu o divido em quatro etapas, sendo o topo e o meio onde a demanda é criada; o meio-fundo e fundo é a etapa de captura da demanda (onde o marketing de performance mais atua) e a conversão de demanda é o processo de venda, em que por exemplo o CRO atua.

Aqui estão as etapas do funil:

Topo

Canais e comportamentos que contribuem para o conhecimento da marca; desde o momento zero, é um grande impulsionador da demanda.
Foco: Reconhecimento.

Meio
Canais e comportamentos de usuário que levam a uma interação com a marca e ali começa a apresentar produtos e serviços.
Foco: Proximidade.

Meio-Fundo

Canais e comportamentos em que o consumidor tem contato com o produto e com a Proposta de Valor.
Foco: gerar desejo.

Fundo
Canais e comportamentos em que o consumidor tem a intenção de conhecer produtos e serviços, e/ou adquiri-los.
Foco: conversão.

Framework de canais: por que não analisar canais sem entrar em detalhes

Como já mencionei, entendo que o mercado não esteja explorando a ideia de canais da melhor forma. Isto que é um problema já foi resolvido no mundo do SEO, lá atrás, quando começamos a dividir as intenções de busca em: busca de marca, busca transacional e busca informacional. Trago, agora, esse mesmo conceito para todos os canais e me pergunto por que ninguém fez isso antes.

Seguindo este conceito, quando falamos de site, existem 6 canais de tráfego principais (direto, busca orgânica, busca paga, social, display e referência), e esses canais possuem internamenete três comportamentos de tráfego distintos: marca, transacional e informacional. As análises podem ser feitas agrupando canal, comportamento e canal/comportamento.

Tipos de canais

Outra fronteira que precisamos superar é que existem canais auto-suficientes e canais de origem. Por exemplo, as buscas são por natureza canais de origem; enquanto redes sociais são auto-suficientes.

Os canais auto-suficientes são:

• Site

• App

• Social

• Vídeos

• E-mail

• Imprensa

• ChatGPT

• Offline

Os canais de origem são:

• Busca orgânica

• Busca paga

• E-mail

• Display

• Referência

O único canal que está nos dois tipos é o E-mail, que historicamente foi um canal de origem, ou seja, que mandava tráfego para o site; e agora, com o avanço das newsletters, está se tornando um canal auto-suficiente.

A importância dos canais orgânicos

Aqui, poderei ser suspeito para falar, mas o que eu diria é que sou enviesado: acredito que os canais orgânicos serão os melhores criadores de demanda e, portanto, os que mais afetarão o crescimento de marca. Isto é assunto para um conteúdo mais amplo, que no passado eu explorei aqui.

Nas principais experiências que tive colocando o Brandgrowth em prática, sempre, sempre os canais orgânicos eram muito fortes. Vale destacar o SEO, mas social e PR também podem ser bastante importantes, assim como e-mail.

Conclusão

Hoje, expliquei a parte conceitual do Brandgrowth e trouxe já algumas ferramentas que ajudarão os mais experientes a implementar — principalmente o funil de marketing. A ideia é que a parte teórica seja realmente bastante simples e que a maior parte do esforço seja gasta na construção da estratégia.

Talvez você esteja se perguntando se poderá colocar em prática na sua empresa. Acredito que esta metodologia seja válida para todas as empresas, desde profissionais liberais até médias e grandes corporações.

No fundo, o grande resumo desta metodologia é: as pessoas irão comprar pela sua marca, portanto é preciso estruturar seu marketing para que isso possa se tornar previsível e escalável.

Isto é apenas o começo. Me responda este e-mail com suas percepções, dúvidas e insights.

Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo