🎯 Estratégia

Olá,

Uma estratégia boa ou ruim é o que faz diferença em milhões ou até bilhões de faturamento. Se você concorda, vem comigo que este é um dos assuntos mais interessantes que existem.

Vale dizer: nesta abordagem de estratégia considero que os pilares de produto, preço e praça estejam bem estabelecidos. Não focarei neles.

Leitura dinâmica desta edição

• Para chegar a uma estratégia sigo três passos:

• Diagnóstico: aqui, entendo cenário, olho internamente e olho para o mercado, usando SWOT e ferramentas como Similarweb, Trends, Semrush e Ahrefs;

• Oportunidades: vou mapeando todas as oportunidades e, depois, priorizo o que vai gerar mais retorno e menor esforço;

• Estratégia: digo de maneira bem simples o que vamos fazer para atingir nosso objetivo.

E não poderia faltar esta frase, que é uma das minhas favoritas:

Introdução: pode pular se sabe o que é estratégia ou é ansioso (se for curioso, leia cada palavra!)

Este é o momento mais propício do ano para pensar em estratégia. Quer dizer, todos os momentos deveríamos estar pensando na estratégia — mas é agora que a revisamos.

Estratégia é aquele negócio que podemos escrever em um guardanapo e que diz de maneira o que será feito para atingir o objetivo. Uma boa estratégia deve ser simples e comunicável.

Estratégia dá a direção para a companhia. Todo mundo deve conhecê-la e fazer parte dela.

Assim como a companhia tem sua estratégia, o marketing precisa criar a sua (naturalmente, conectada com a do negócio). Os canais, por sua vez, também terão as suas estratégias que devem ser conectadas com a do marketing.

Mas se a estratégia é algo simples, não é nada fácil chegar nela.

Mas como criar uma boa estratégia de marketing?

Vem junto, que eu vou contar tudo.

Estratégia tem a força de construir… e de destruir

Quando alguém perguntar a importância da estratégia, mostre essa imagem.

Sabe o que mais chama a atenção?

Que a pior estratégia muito bem executada é o pior cenário.

Porque fazer bem as coisas erradas leva a uma catástrofe!

Mas, sejamos positivos: uma boa estratégia até com uma execução ruim vai ter bons resultados.

Mas, claro, o melhor cenário mesmo é ótima estratégia e ótima execução.

Diagnóstico: hora de ter olhar crítico internamente e fazer engenharia reversa dos concorrentes

Diagnóstico é a parte mais complexa para chegar a uma estratégia. O ponto central aqui é saber ler o mercado, potencializar o que sua empresa faz de melhor e neutralizar os concorrentes. E, sim, amo usar o SWOT.

O mínimo que você precisa em um diagnóstico

• Força da marca: o quanto ela é reconhecida em relação aos concorrentes (pesquisas de mercado ou Share of Search)

• Canais de aquisição: quais são seus canais mais importantes para criação de demanda (use auto-atribuição para isso) e quais os de seus concorrentes (use Similarweb, Semrush, Ahrefs)

• Funil de marketing: mapeie seu funil com indicadores de tráfego e participação de cada canal;

• Posicionamento: mapeie qual o posicionamento de sua marca, ou seja, que lugar ela ocupa na mente do consumidor.

• KPIs: quais são as métricas que mais fazem sentido para seu negócio? (nesse link, tenho uma edição profunda sobre o tema)

• Unique Selling Proposition: é a proposta única de valor; tenha isso claro de sua empresa e de seus concorrentes.

Vamos agora aprofundar?

Comece olhando o que deu certo

Princípio fundamental de um bom diagnóstico: comece por suas ações/táticas que mais geraram resultado no período analisado (2023) e considere potencializar esses resultados. Se não houver uma grande reviravolta (geralmente, não tem por que haver), o que já deu certo é a base da sua estratégia para o próximo ano.

Muito cuidado para não ficar mudando estratégias.

Entenda seus clientes

Uma empresa que prospera tem hoje o cliente em seu centro. Não quero complicar este ponto, há muito a ser dito, mas gostaria de pontuar o que considero essencial:

ICP

Mapeie seus clientes mais rentáveis, ou seja, com maior LTV. Descubra se o perfil deles é escalável e defina-os como ICP (Ideal Customer Profile.)

Persona

A persona é irmã siamesa do ICP. Vale dizer que persona se mapeia e não se cria. Não vou chover no molhado, mas se quiser saber como construir uma veja este artigo.

Ouça seu cliente

• NPS: a nota é importante, mas os comentários podem gerar mais insights;

• Entrevistas: clientes, ex-clientes, influenciadores do mercado e clientes de concorrentes/potenciais clientes;

• Social Listening: acompanhe o que falam de seu negócio nas redes sociais, no SAC e também em plataformas de reclamação;

• Pesquisas: entreviste sua base de clientes;

• Enquetes: entreviste quem acessa seu site.

Pontos de contato

Usando sua plataforma de CRM, identifique quais foram os conteúdos/campanhas que seus melhores clientes mais tiveram contato.

Jornada do cliente

Após todos os pontos acima, construa um mapa da jornada do seu cliente. Aqui é importante mapear como o seu cliente sabe da sua existência, se interessa pelo seu produto ou solução, passa a desejar sua solução e até o momento em que toma uma ação.

Depois, olhe para o mercado.

Sabe aquela máxima que diz que você não deveria olhar para seu concorrente?

Pois é, esqueça. É bullshitagem. O mercado é feito de concorrência, e você precisa estar bem informado sobre o que está acontecendo.

Isso não quer dizer, entretanto, que você deva ser obcecado pelos seus concorrentes. Seja obcecado não pelos concorrentes mas sim pelo cliente.

Mas você não deve olhar só para concorrentes, mas para outros benchmarks de empresas do seu nicho ou não que estejam fazendo coisas boas.

Em um bom diagnóstico você deve mapear o seguinte (eu recomendo olhar três concorrentes):

• Os três diferenciais de cada player do mercado (por ex.: serviço premium, presente em todas as capitais e omnichannel)

• A narrativa que cada um conta (o storytelling)

• O que cada empresa faz para atingir performance (canais de aquisição): analise tráfego do site, e-mail, redes sociais e PR

E já digo uma coisa: enquanto analisa o mercado e suas forças internas, vá fazendo anotações de Insights e Oportunidades.

Tráfego do site

Como eu começo analisando meus concorrentes? Pelo tráfego de cada site.

— Aaainnn, mas isso é métrica de vaidade, vai dizer o Enzo.

Vamos lá: é nas métricas de vaidade que encontramos as melhores pistas de como o mercado está indo. Não tenha medo de ver curtidas e visitas, embora naturalmente elas não sejam tudo.

Você tem os dados internos de seus concorrentes? Não.

Então, vai ter que analisar sim tráfego do seu mercado.

Use o Similarweb, para mapear o tráfego e cada canal do seu site e dos seus concorrentes (sim, do seu site, para comparar banana com banana.)

— É fácil falar isso, mas o Similarweb é o olho da cara, reclama nosso caro Enzo.

Cara! Eu usei o Similarweb free durante um século!

Te garanto que uma análise inteligente da versão grátis será mais proveitosa que uma análise preguiçosa na paga.

Um minuto de pausa. Sem querer querendo, acho que teremos um personagem em nossas newsletters: o Enzo.

(Que a AEB — Associação dos Enzos Brasileiros — não me processe!)

E mais: olho sempre os das de busca orgânica via Ahrefs e Semrush, porque busca orgânica eu quase sempre considero uma prioridade.

E-mail: assine as news do mercado e invista em newsletter, não e-mail marketing

O e-mail serve para ver o que a companhia prioriza e conhecer mais sobre a sua linguagem.

Mas algo importante é não assinar apenas a news de seus concorrentes, mas também de possíveis benchmarks.

Lá na Conversion, acabamos de lançar uma newsletter após a minha ter dado certo. Não nos inspiramos ou usamos nenhum concorrente como benchmark.

Neste caso, olhamos para empresas como Axios, the news, dentre outras.

Redes sociais

Rede social é sempre um grande desafio para as empresas, porque as pessoas querem se conectar com pessoas e não com empresas. 

Quando não é uma marca de forte apelo popular, as redes sociais são muito negligenciadas. Vejo oportunidade.

No caso do B2C, o fundamental eu vejo que são quatro pontos:

• Conteúdos com maior performance (engenharia reversa para identificar padrão)

• Qual história está sendo contada

• Comentários: como são as respostas e o que rola por lá

• Influenciadores: quem são eles e o que fazem?

No caso do B2B, há para mim três pilares:

• Página corporativa do LinkedIn: é basicamente para os fãs da empresa e tem maior papel de employer branding.

• Influenciadores: perfis pessoais têm muito mais entrega e os principais costumam ser de fundadores, CEOs e sócios.

• Outras redes: via de regra, olharia com menos carinho.

Mas há exceção: diversas empresas B2B cresceram fortemente no Instagram (como G4 Educação) ou no TikTok (Purple Metrics).

Em qualquer rede social, via de regra, vejo importante a participação dos “donos” ou dos “sócios”; em último caso, de influencers.

Mas sempre com pessoas.

Busca orgânica

A última edição desta newsletter foi sobre SEO, por isso não vou me alongar aqui — mas chamarei a atenção de dois pontos ao construir uma estratégia de SEO:

• Potencializar resultados atuais: encontre um tópico que seu site vá bem e ainda tem potencial de crescer (em 90% dos casos é o melhor caminho, exceto se já está saturado);

• Explorar outro tópico: aqui o melhor é ser um tópico em que seu site já vá bem, mas também pode ser explorar algo totalmente novo.

Além disso, algo que vai ajudar a maioria dos sites é aumentar sua Autoridade/ Reputação. Para isso, recomendo investir em Data-Driven PR (conheça mais).

Anúncios

A minha filosofia é a de marketing orgânico, que prefere canais não-pagos e vê os anúncios como acelerador de resultados.

Vejo como papel dos anúncios ir onde o orgânico não alcança:

• Seu orgânico (ainda) não está desenvolvido: você investe em pago enquanto desenvolve o orgânico, para acelerar resultados.

• Posicionamentos únicos: você quer ter presença onde só é possível pagando, como fazer remarketing, Google Shopping.

• Mensagens direcionadas: no pago há um controle sobre a mensagem e muitas vezes isso é importante.

• Fundo de funil: em segmentos onde faz muito sentido ter cobertura de fundo de funil, anúncios farão total sentido — cuidado para não superestimar o fundo de funil.

Nas ruas de São Paulo, estamos nos deparando com isto da Apple.

Um anúncio genial da Apple com apenas um número 15

— Mas o que tem de genial nisso? É apenas um número 15 e a câmera do iPhone, critica nosso amigo Roberval (mais outro personagem que sempre tem uma crítica para tudo).

Simples. Talvez o menor copy do mundo. “15”.

Vou te contar um segredo: em todo anúncio, procure entender o seu contrário.

Interpretando um anúncio

Quando uma empresa diz que ela é confiável, ela diz isso porque o contrário é percebido por uma parcela relevante do público.

É como na música Evidências: Quando eu digo que deixei de te amar / É porque eu te amo / Quando eu digo que não quero mais você / É porque eu te quero.

Mas por que a Apple espalhou esse anúncio pelas cidades de São Paulo?

Eu não estou no marketing da Apple, mas posso garantir uma coisa: foi para resolver um problema.

Há uma boa chance de que as pessoas já não estejam reconhecendo a diferença do iPhone 15, 14, 13, 12, 11, etc.

Eu mesmo nem sabia qual era a versão do meu até ver este anúncio (não tenho certeza ainda, mas acho que é o 14. Você sabe qual o seu?)

A verdade é que o iPhone virou uma sopa de números. Isso é um problema na renovação dos aparelhos e impacta as vendas.

Além disso, é preciso gerar uma percepção de que a câmera do novo iPhone é superior.

Porque as pessoas passaram a encontrar na concorrência câmeras que entendem como boas ou porque não têm um motivo para trocar de iPhone.

Ela disse tudo isso usando apenas o número 15 e uma parte do celular.

Não é genial?!

Canais de aquisição mais por comportamento, menos por canal

Aqui, você deve ver o tráfego de seu site mais pelo comportamento do que pelo canal de aquisição.

Sim, isso vai estar ligado à etapa do funil. De modo geral, será o seguinte independentemente do canal:

• Tráfego de marca: página inicial e institucionais

• Tráfego transacional: páginas de produtos (predominante em e-commerce)

• Tráfego informacional: páginas de blog.

Repare que qualquer um dos comportamentos pode chegar pela maioria dos canais. Por exemplo, busca paga ou orgânica pode gerar todos.

E-mail pode ser tráfego de marca quando o foco é uma newsletter auto-suficiente (o caso desta newsletter). Ou pode gerar tráfego para o site, para páginas informacionais ou transacionais (até pode levar para a home, mas é menos comum.)

Com isso em mente, entenda como cada canal contribui para o seu funil.

Share of Search

Share of Search é a Participação nas Buscas que uma marca tem dentro do mercado em que está inserida.

Um estudo de Les Binet apontou que está diretamente relacionada ao seu market share. Como já mencionei em outros conteúdos, Share of Search é uma de minhas métricas preferidas a analisar.

SWOT

Uma boa matriz de SWOT vai ajudar a consolidar uma boa visão do diagnóstico.

Auto-atribuição

Esta imagem vai explicar bastante como funciona. Está no contexto B2B, mas funciona no B2C:

Mais dicas

À medida que você for avançando nos pontos acima, vá fazendo anotações (eu tenho usado muito mapas mentais para isso.)

O grande ponto aqui é ter uma grande engenharia reversa de seus concorrentes e de outros benchmarks.

Se o diagnóstico for bom, o restante virá quase que como consequência.

Pontos-chave para um bom diagnóstico:

• Mapeie suas ações que mais geraram resultados

• Estude seu mercado, fazendo engenharia reversa dos concorrentes e benchmarks

• Faça uma matriz SWOT

• Vá reunindo insights de oportunidades

Insights & Oportunidades: listar tudo, eleger três prioridades

Se você fez um bom diagnóstico, provavelmente terá uma lista enorme de insights e oportunidades, ou seja, de ações que podem ser feitas.

Uma coisa que eu sugiro é priorizar comparando o que gera resultado x a sua dificuldade, em uma matriz como esta:

Isto é ainda a primeira parte. Você precisa sair daqui com no máximo três prioridades para o próximo ano.

Estratégia: o que será feito para ir do ponto A ao ponto B

Vamos chegando ao final!

Como eu disse, uma estratégia precisa caber em um guardanapo.

Um caso de estratégia de marketing que vejo como “comum” é:

Haverá um milhão de redações possíveis, pois cada empresa é única.

Simplificando a criação da estratégia…

Como coloquei algumas perguntas essenciais no começo deste e-mail, usando o framework abaixo você conseguirá fazer uma estratégia que responde a uma boa parte das demandas necessárias.

Com isso em mãos, resuma em uma frase de guardanado o que deve ser feito.

Depois disso tudo, vem o planejamento, o plano tático, etc.

Vou falar disso tudo em algum outro momento (temos muita coisa pela frente).

Por esta semana isso é tudo, pessoal!

Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo