📊 Métricas

Nos prometeram que tudo seria mensurável com o marketing digital. Hoje temos métricas para tudo, menos para o que mais importa.

Por que este e-mail é importante: explicarei a problemática das métricas e como, no marketing digital, elas são mais táticas que estratégicas. Falarei que o novo modelo do GA4 não vai resolver isso e trarei uma sugestão de como medir estrategicamente o marketing.

Olá,

A grande promessa do marketing digital era que tudo se tornaria mensurável mas, paradoxalmente, um dos grandes desafios da atualidade da área continua sendo medir os resultados.

De certa forma e a contragosto de muitos, continua valendo aquela máxima:

“Metade do meu investimento em publicidade é jogado fora; o problema é que não sei qual metade.”

John Wanamaker

Talvez um leitor um pouco mais desatento até torça o nariz e venha me corrigir:

— Mas, Ivo, hoje temos métricas de tudo! Eu sei quanto cada canal vende, eu sei quanto cada anúncio vende, eu sei o ROI de uma palavra-chave…

Sim, é verdade. Hoje quase todas as coisas são mensuráveis, temos métricas de tudo mas na verdade muito pouca mensuração do que realmente contribui para o resultado final. A maior parte das métricas é tática, conseguimos mensurar quase tudo que menos importa e o que mais importa não temos tantas métricas. Contradições do nosso tempo!

Muitas métricas táticas, poucas estratégicas

Como você está careca de saber, é fácil analisarmos no Google Analytics que um determinado canal gerou tantas visitas, uma taxa de conversão de y e x em receita. Mas não conseguimos mensurar a importância real de cada canal (já adianto que o modelo de atribuição data-driven não vai resolver isso).

Em outras palavras, conseguimos medir a eficiência (o quão uma coisa é bem feita) mas estamos muito longe de medir a eficácia (o quão é a coisa certa a se fazer).

Ferramentas como o Google Analytics ou até mesmo o HubSpot prometiam acabar com esse problema de atribuição, mas estão induzindo departamentos de marketing a erros muitas vezes grosseiros. O GA mesmo induz a investir mais em marketing pago, quando em muitos casos o orgânico faria mais sentido (o contrário também é verdadeiro, embora menos comum).

O mais clássico de todos os erros é identificar na busca paga o canal com o melhor ROI. Isto costuma ser uma falácia porque boa parte das vendas deste canal vêem de buscas pela marca e não foi, necessariamente, este canal que gerou o desejo ou a intenção de compra — questão essa que é, aliás, o ponto de partida da minha metodologia de Brandgrowth, que apresentei semana passada nesta newsletter.

Como então mensurar o marketing? Este é o tema de hoje em nossa newsletter.

Ainda não saímos da visão de last-click

A popularização do Google Analytics nos anos 2010 fez o marketing sair de uma perspectiva extremamente estratégica (mas às vezes abstrata demais e até sem métricas), para algo puramente tático em que só a métrica de cada canal importa. Na última década, os investimentos iam sendo alocados de acordo com o resultado de cada canal, o que levou a uma supervalorização do fundo do funil.

Podemos chamar isso de a Era do Marketing de Performance — que, como já anunciei, chegou ao fim, embora ainda seja a visão predominante dos departamentos de digital. Participei já de muitas reuniões com executivos de grandes empresas cuja única perspectiva era mediro “ROI imediato” de cada um dos canais, numa perspectiva mais comercial que de marketing.

— Se esse canal está bom, “aumenta o budget”; se está ruim, “diminui”.

Eu, que sempre fui muito de questionar, perguntava: “mas e o papel do branding? A marca não importa?” Mas a resposta que cansei de ouvir, dita desta ou de outra forma, era que…

— Branding não é importante, pois o que o consumidor quer mesmo é produto e preço, diziam.

Eu respondia:

— Mas as pessoas estão buscando pela marca para converter!

E a resposta vinha:

— É porque elas viram outros anúncios [de fundo de funil.]

A resposta não estava totalmente errada, mas o buraco era bem mais embaixo. Ao longo de minha carreira, fui colecionando uma série de fatos curiosos sobre o fundo de funil.

Quando a obsessão pelo fundo do funil leva à bancarrota

Lembro de uma outra vez em que venci uma concorrência de uma famosa marca de varejo. Naquele momento, o que eu tinha diagnosticado era que a estratégia de marketing deles estava muito focada em geração de leads mas que era necessário investir em posicionamento e topo de funil para chegarem os leads de fato interessados em comprar.

Convenci o departamento de marketing mas a diretoria, que tinha muita intervenção e um olhar mais comercial, queria que o marketing “entregasse leads.” Depois de tanto bater na tecla da importância de criar demanda, dei aquela “brochada” e deixei o barco seguir, até que uma hora eles não eram mais nossos clientes e, hoje, praticamente fecharam as portas.

Este não foi o único caso que eu vi de uma empresa que foi à bancarrota por viver apenas o fundo do funil. As histórias são muitas, e o Google Analytics junto com uma ingerência de área comercial no marketing, são os grandes vilões disso.

Quer dizer, no fundo é responsabilidade dos líderes de uma empresa como o marketing é medido e cobrado. Mas há um verdadeiro vício em fundo de funil, que é corroborado pelas ferramentas disponíveis e pelo lobby de quem vende anúncios.

Quando explico isso tudo, as pessoas costumam concordar comigo — entretanto, alguns trazem uma pequena observação:

— Ivo, você está certo, hoje é assim; mas é questão de tempo para o novo modelo de atribuição data-driven do Google Analytics resolver isso.

Será?

E o modelo de atribuição data-driven, não seria uma solução?

A primeira coisa que devemos ter em mente é que precisamos desconfiar de qualquer métrica fornecida por quem lhe vende anúncios. Simplesmente, não acredite nelas, antes de estudar muito, mas muito bem!

Já vi fornecedores cujo produto, no momento da conversão e caso houvesse uma mínima interação com ele, trocava a atribuição para ele adicionando um novo utm_source. Faziam isso de uma forma aparentemente ética, já que era um uso do produto, mas claramente ele foi o menor dos responsáveis pela conversão.

Existe ainda o caso icônico da eBay com o Google Ads, que segundo a plataforma tinha um ROAS de 2.568%, mas na verdade o ROI era -70%. Veja o estudo completo neste artigo que escrevi no começo do ano.

Lembro ainda de uma outra história do Google contando como os anúncios em sua plataforma eram importantes para gerar vendas em lojas físicas. Em um evento que eu fui, um funcionário da companhia apresentou o case de uma grande marca de moda que tinha, digamos, 80% das vendas passando pelos anúncios do buscador (não lembro o número exato).

O que ele não contou era que muito provavelmente eram buscas pela marca, o que não tem mérito nenhum dos anúncios de busca paga. Os anúncios poderiam até ser necessários, mas o significado da métrica estava errado.

O Analytics está limitado ao site e ao app

Contei este caso para você entender por que devemos ir com dois pés atrás de qualquer modelo de atribuição apresentado pelo Google. Primeiramente, o grande problema é que esse modelo irá considerar apenas interações que ocorrerem no site ou no app. Medir essas interações podem não mudar nada em relação ao que temos atualmente, porque o próprio site muitas vezes é uma ferramenta de fundo de funil.

Existe ainda um problema de cookies e de comportamento do tráfego. Para não me alongar nessa questão, deixo duas perguntas:

— Será que o GA será capaz de correlacionar duas sessões com uma mesma pessoa durante quanto tempo? Será capaz de fazer isso em abas anônimas? Em dispositivos diferentes?

E a outra:

— Será que o GA será capaz de segmentar o canal de tráfego em comportamentos diferentes, como tráfego de marca (pessoas que buscam pela empresa), tráfego informacional (pessoas buscando) ou tráfego transacional (pessoas buscando produtos ou serviços)?

Para ambas as perguntas, podemos responder com toda a tranquilidade um sonoro ‘NÃO!’. E se isso não for considerado em qualquer análise, o novo modelo de auto-atribuição do GA4 simplesmente vai favorecer as mídias de fundo de funil, que são basicamente os anúncios de performance. As coisas vão mudar para continuar como antes.

E, como antes, não será capaz de medir o que aconteceu em uma newsletter como esta, o que pessoas conversaram no privado em social, no WhatsApp, no Slack; isto para não falar de encontros presenciais, de uma mesa de bar, de um café na empresa, etc.

Nada disso é mensurável pelo GA e, como sabemos, o boca a boca é um dos principais fatores de compra!

Qual a solução, então, Diego?

Não existe uma solução simples e mágica para essas questões. A grande verdade é que a ideia de tudo ser mensurável foi uma verdadeira ilusão. Neste episódio do Lenny’s Podcast com Brian Chesky, CEO do Airbnb, ele apresenta uma objeção a uso de dados e experimentos em um caso específico.

Ele conta que se rodássemos experimentos com dados em uma casa e concluíssemos que o cliente prefere um sofá “x”, não necessariamente deveríamos usar aquele dado como fator de decisão. Por quê? Porque se trata de um dado isolado, e que a decisão deveria ser considerada levando em conta todos os outros elementos da casa, levando em conta a experiência completa.

Nesse mesmo podcast, ele traz uma metáfora muito interessante:

Pense em seu marketing como uma sala escura que precisa ser iluminada. A performance é como uma lanterna: vai iluminar uma parte da sala, com intensidade. O branding é como um lustre: vai iluminar toda a sala, mas com menos intensidade.

É preciso usar os dois. A marca é o que vai guiar tudo, é o que vai dar a visão geral. A performance vai intensificar os pontos que geram resultados. É preciso entender o papel de cada um e encontrar a métrica de cada um. Isso é ser estratégico.

Em resumo, evoluímos muito em tática nos últimos dez anos mas precisamos voltar a ser estratégicos. Mas ainda fica a pergunta: “como diabos eu acho que o marketing deve ser mensurado?”

Mensurar com Analytics, sim; mas também com pesquisa

Para não deixá-los sem a resposta sobre qual a maneira correta de mensurar o marketing digital, recomendo que não tome mudanças muito bruscas do que tem feito atualmente. Se quer mudar, vá testando e evoluindo gradativamente. As métricas que podemos usar pode ser pauta de uma outra newsletter, mas gostaria de recomendar o seguinte:

Métricas táticas

São as métricas de canais. Utilize aquelas métricas consideradas como de melhor prática pelos especialistas. No caso de SEO, por exemplo, um gestor de marketing poderia tranquilamente utilizar o que explico neste artigo. Em busca paga não teria em si problema você medir ROAS de tráfego de marca, mas é preciso entender o que cada métrica está dizendo.

Faça pesquisas para entender o cliente e o consumidor

Mentiria se dissesse que tenho isso totalmente estruturado, mas posso falar o que tenho feito para o marketing da Conversion e parcialmente em alguns clientes. Quando falamos de uma visão estratégica, precisamos entender como estamos impactando o cliente no macro e a melhor ferramenta para isso são instrumentos de pesquisa.

Se a sua marca é nichada ou pequena, pode ser entrevistando a sua base ou até usando ou Purple Metrics (que vai trazer mais métricas de ativos de branding). Caso sua marca seja de varejo e alcance uma relativa parte da população brasileira, você pode utilizar plataformas como OpinionBox.

Eu também gosto de rodar pequenas enquetes no blog, por exemplo, para entender se a busca orgânica ou um outro canal está atraindo um tráfego qualificado. Para essa finalidade, Hotjar ou PageSense podem ser bastante úteis. Uma ideia legal aqui é perguntar se o público é seu ICP.

Por fim e não menos importante: entreviste seus melhores clientes, descubra como eles conheceram sua empresa, descubra quais etapas eles percorreram e o que mais valorizam em seus produtos ou serviços. Este mesmo princípio vale para ex-clientes, potenciais clientes e clientes de marcas concorrentes. Entrevistas são extremamente ricas. São trabalhosas, sim, mas ricas.

Métricas estratégicas

Existe uma métrica estratégica incrível e fácil de ser implementada: a autoatribuição. Basta colocar no form de contato ou no checkout um campo aberto “como nos conheceu” e mensalmente consolidar os canais criadores de demanda. É uma ótima forma de decidir onde intensificar seus investimentos. Ela é estratégica porque traz a visão do todo.

Também é importante medir o volume de tráfego de seu site e comparar com os concorrentes. Alguns dirão que tráfego é métrica de vaidade, entretanto entendendo o seu papel ajudará a entender muito bem como você está em relação aos seus concorrentes e assim tomar melhores decisões. Recomendo usar o Similraweb para métricas de todo o site e Ahrefs ou Semrush para canal orgânico (se SEO é uma prioridade para você, como costuma ser para mim.)

Porém a métrica mais importante de todas, para médias e grandes empresas, é o Share of Search. Ela é capaz de medir sua força de marca e também prever market share. É tão poderosa quanto ignorada.

Por fim, recomendo sempre trabalhar a análise LTV/CAC, porque é uma métrica que mantém o cliente no centro. O único problema que eu vejo é que as empresas usam muito como métrica tática, analisando canal; mas você poderia analisar pelo período todo.

Ah, vendas devem também ser um KPI de marketing. Isso mesmo: de marketing!

Meu dashboard ideal

Já postei isso no LinkedIn, mas as métricas que comporiam meu dashboard seriam estas:

Por esta semana isso é tudo, pessoal!

Na próxima semana, pretendo falar de como criar um planejamento estratégico de marketing.

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Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo

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