❤️ Branding

“Branding é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala.” (Jeff Bezos, fundador da Amazon)

Olá,

A newsletter está crescendo! Em apenas uma seman aberta, já estamos chegando aos 800 membros e crescendo a cada dia. Muito obrigado pela confiança!

Esta newsletter começou como um teste: eu queria dar um próximo passo no relacionamento com quem me acompanhava no LinkedIn. E também queria aprofundar alguns assuntos. Está dando certo.

***

Mas vamos falar sobre branding, que é um dos temas preferidos de vocês.

No e-mail de hoje, vou falar algo que pode ser controverso. Talvez até perca alguns inscritos — caso você venha a cancelar a assinatura, peço que tenha a delicadeza de me responder com sua opinião sobre o tema (caso continue, também me responda!)

Mas vamos ao que interessa.

Quando falamos de branding, temos dois extremos: as pessoas “que não acreditam em branding” e as pessoas que tratam branding como esoterismo.

O padrão do profissional de Growth que em geral não acredita em branding é aquele só focado em canais de aquisição. Há muitas exceções, vale dizer.

Ter uma obsessão por canais até funciona, mas não costuma ser sustentável no longo prazo — já vi empresa grande quase quebrar por essa abordagem.

O outro extremo é quem usa branding como uma desculpa para não se comprometer com resultados.

— Ahhhh, mas não temos que medir, isso é branding.

— Branding vai criar valor, quem vende é performance.

Esoterismo é isso de não se comprometer com resultados, de não olhar dados e de viver no achismo. Por mais que seja difícil, é possível mensurar branding. Já inclusive fiz este post com métricas.

A grande realidade é que vivemos uma era de extremismos: ou é branding ou é growth (está para sair um artigo meu com esse tema em um grande portal.)

O mercado impôs assim e até eu, vez ou outra, me vejo pendendo mais para um lado ou para o outro. É difícil encontrar o caminho do meio.

Eu sou um cara de Growth e tendo muito mais para o resultado que para o conceitual. Minha visão de branding é pragmática, e deve por isso ser limitada em alguns aspectos (sei disso.)

Mas acredito que tenho um ponto de vista único sobre branding e quero compartilhar com vocês. Inclusive, foi em partes o tema de minha palestra no SEO Summit (só tem como ver a apresentação comprando).

O meu grande ponto de partida é o seguinte: como especialista em SEO, percebi logo cedo que a principal palavra-chave de conversão é a busca pela marca. Peraí, vamos dar um grande destaque para isso:

Cerca de 80% das vendas em busca paga ou orgânica vêm por busca de termos de marca. Por outro lado, representa apenas 20% do custo.

Há até um caso bem engraçado sobre isso: há dez anos, na época em que eu fazia mídia paga na Conversion (hoje estamos 100% focados em SEO), um cliente viu o dado acima e sugeriu:

— Coloca toda a nossa verba em mídia paga!

Ahhh, se fosse tão simples!

O grande problema é que há um teto para buscas de marca, assim como há teto para qualquer tipo de busca, por uma razão: toda demanda é finita.

Para resolver esse problema, é preciso investir em criação de demanda — para não depender mais de captura de demanda (onde 99% do mercado atua.)

Se você ainda não está familiarizado com essa terminologia, este infográfico ajudará:

Até aqui foi o contexto macro. Agora quero falar de modo prático das coisas que faço para criar marcas.

Vamos começar pelo Posicionamento de Marca.

Já falei no LinkedIn, Al Ries me influenciou bastante principalmente com seu livro Posicionamento: a batalha por sua mente. Recentemente, fiz este post.

Em resumo, o que Ries fala é que cada marca ocupa um lugar específico na mente do cliente.

Vamos a um exemplo. Vou falar três categorias de produto e você depois me diz sem pensar quais marcas vieram à sua mente. Mas é sem racionalizar, é pra dizer sem pensar, ok?

  • Refrigerante

  • Impressora

  • Smartphone

Vamos às respostas mais prováveis:

  • Coca-Cola

  • HP

  • iPhone

Acertei quantas? Me responda no e-mail!

O mais importante do posicionamento é ser o líder da categoria (você pode até ser o seguidor, mas eu não gosto muito). Quando você não é o líder, você cria uma categoria nova e se posiciona ali.

Eu atribuo grande parte do meu crescimento profissional a ter posicionado a Conversion como uma agência especialista em SEO. Fomos a primeira a fazer isso consistentemente.

Como funciona?

A especialização deve ser tão fechada que você seja o líder, mas aberta o suficiente para que exista um mercado (potencial de faturamento) bom.

Se eu fosse começar hoje uma agência de SEO procuraria me especializar ainda mais dentro dessa categoria SEO.

Eu evitaria qualquer posicionamento ligado a um nicho “agência de SEO para advogados”, porque esse tipo de clientes precisa de uma agência full.

Mas um bom posicionamento seria trazer um benefício, como por exemplo: agência de SEO focada 100% em geração de leads.

Repare que neste exato momento quem tem essa dor já para para considerar esse posicionamento de agência:

— Peraí, se os caras são 100% focados em leads eles devem ser bons!

O mesmo valeria para um foco em e-commerce. Naturalmente, o posicionamento precisa ser verdade.

Quando somos os primeiros na mente do cliente, há uma probabilidade muito mais alta de eles nos contratarem.

Posicionamento é muito mais que isso, pode ir além da categoria, mas isso é assunto para uma outra discussão.

O segundo ponto é o Unique Selling Proposition (USP), que é a proposta única de valor de uma marca.

Para criar uma USP crie uma frase com 3 principais motivos para um consumidor comprar um produto de sua empresa.

O da Conversion poderia ser:

Conversion é a maior agência de SEO no Brasil, tem como grande diferencial ser a mais consultiva e fala a língua dos negócios, não tequiniquês.

(Acabo de me lembrar que o nosso Unique Selling Proposition atualmente não está declarado, mas precisa ser.)

Fiz para um cliente meu (a Growth Supplements) uma USP que era: matéria prima importada e de qualidade, compre direto da fábrica sem lucro de revendedores e terceiros, e aprovado em todos os laudos.

Um grande momento profissional para mim foi quando uma pessoa “me apresentou” a Growth com a frase acima.

A ideia é que a partir do posicionamento, possa ter uma proposta única de valor. O próximo passo agora é comunicar e criar experiência.

Em poucas palavras, a mensagem do Unique Selling Proposition precisa ser levada para todos os canais de contato com o cliente.

Algo que muitas pessoas erram é em ter uma comunicação igual a todas as outras.

Mas algo fundamental: isso só vai funcionar bem quando o produto entregar algum tipo de inovação significativa para o mercado.

Uma marca para se destacar e para alcançar performance precisa encontrar formas de constantemente chamar a atenção do mercado.

De ser relevante. De ser única. De estar na boca do cliente.

Quando isso acontece, o cliente vai se interessando pela marca, vai falando sobre a marca e vai buscando pela marca. Quando busca, eventualmente realiza uma compra.

Pronto!

Aqui está para mim o fator central do branding hoje: gerar performance, o que podemos medir pela busca pela marca ou Share of Search.

Como fazer isso é assunto para outros e-mails, muitos outros e-mails, pois no fundo este é o assunto da minha newsletter: unir branding e growth.

O que você acha?

Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo

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