🧠 Posicionamento

Olá,

Hoje é dia de falar daquele assunto pelo qual eu sempre me interessei mais em marketing: posicionamento de marca!

Há uns 15 anos, eu debulhei dois livros de Al Ries (fala-se “al-riis”) e Jack Trout: Posicionamento e As 22 leis imutáveis do marketing.

Esses livros mudaram a minha vida! Com o que aprendi com eles, posicionei a Conversion como agência líder em SEO no Brasil (a seguir, conto a história).

O primeiro grande segredo do marketing é a sua empresa ser lembrada pela principal palavra-chave do segmento.

Com o passar do tempo, descobri que Al Ries tinha a sua limitação (depois falo melhor sobre). Mas no que ele é bom, ele é gênio.

Vamos lá para mais uma edição?

Leitura dinâmica desta edição

• Uma história: conto como posicionei a Conversion como agência de SEO e como isso nos levou ao crescimento;

• O que é: posicionamento é uma marca ocupar um espaço na mente do consumidor; esse espaço pode ser uma categoria, um conceito e até uma cor.

• Posicionamento Tradicional: criado por Al Ries, estava focado em categorias de mercado. A ideia era ser uma das duas maiores do mercado. Se não fosse, a regra era criar uma nova categoria.

• Novo Posicionamento: mais ligado a propósito; depois que a marca está estabelecida em uma categoria, ela pode ser expandida para se posicionar em valores e talentos.

• Colocando em prática: as etapas para colocar em prática o posicionamento de sua marca de um modo bastante didático e simples.

Não poderia começar essa edição por uma citação que não fosse do Ries:

Como eu usei posicionamento

Em 2011, eu tinha fundado a Conversion. Não fiz faculdade, não tive mentores, não vim de família rica — então era tudo na marra.

Eu estava começando a empreender e eram tempos difíceis. No primeiro ano, eu tinha perdido uma boa quantia de dinheiro, por algumas decisões erradas.

Em 2012, a Conversion tinha uns 4 funcionários e oferecia todos os serviços de marketing digital.

Nos pagavam pouco, por mais que tivéssemos excelência.

Foi aí que tive que tomar uma decisão: colocar em prática a ideia de posicionamento de marca e nos especializarmos 100% em SEO.

Mas isso significava perder boa parte da receita, que vinham de outros serviços!

Foi um tiro no escuro, mas uma das decisões mais acertadas que já tive.

Como ação de marketing para consolidar esse novo posicionamento, lancei o Open SEO: um curso e uma comunidade de SEO, que se tornou extremamente popular na época.

Ele era gratuito e me esforcei para fazer com a qualidade de algo pago (também aprendi essa ideia em um livro, o Free: o futuro dos preços).

Com isso, bombamos.

Ainda em 2012, começaram a chegar leads de grandes empresas que vieram por conta de nosso conteúdo.

Em 2013, fechamos contrato com a primeira multinacional e muitas outras empresas grandes.

Em 2014, dobramos de tamanho.

E assim fomos crescendo.

Tudo por conta de uma estratégia central: posicionamento de marca.

Posso provar com meu próprio suor: posicionamento de marca funciona!

Ainda hoje, utilizo.

A Conversion está posicionada 100% em SEO.

O meu nome, Diego Ivo, é bastante reconhecido em SEO e tenho trabalhado para posicioná-lo de forma mais abrangente em marketing.

A newsletter, inclusive, é um passo para isso.

Por mais que reconheça que posicionamento é apenas uma das ferramentas de branding, ela é a minha preferida.

Mas… o que é posicionamento?

Posicionamento de marca é a estratégia de ocupar um espaço na mente do consumidor. Este lugar pode ser uma palavra que descreva um categoria de mercado, mas também pode ser uma emoção, um sentimento, um conceito e até mesmo uma cor.

Quando uma marca está bem posicionada, basta eu falar a categoria de produto, que você saberá de qual marca estou falando.

— Refrigerante.

Você automaticamente pensou em Coca-Cola, certo?

Pois é. O mesmo acontece com todos os outros consumidores.

Porém, o mesmo pode acontecer com uma cor.

Embora mais sofisticado, há uma boa chance estatística de identificarmos a Coca-Cola apenas pela cor vermelha.

Ou um símbolo amarelo distante longo de uma rua ou uma estrada — podendo saber que é McDonald's antes mesmo de conseguir ler o “M”.

Posicionamento é se apropriar da percepção do consumidor sobre alguma coisa, e fazer evocar a sua marca.

E nada é mais poderoso em marketing.

O posicionamento tradicional e seu momento histórico

Eu sempre me perguntei por que Al Ries é tão menos conhecido que Philip Kotler — pois confesso que Ries exerceu em mim uma maior influência que Kotler, embora este último seja de longe o gigante do marketing.

A teoria de Ries pode ser resumida ao seguinte: uma marca para ser lembrada deve estar associada a uma categoria:

• Refrigerante = Coca-Cola

• Impressora = HP

• Cerveja = Heinken, Skol, Brahma… (vai depender da geração de cada pessoa)

• Agência de SEO = Conversion

Essa teoria é bastante simples, assim como extremamente poderosa. É claro que não é fácil aplicar, porque esse movimento precisa acontecer na mente do consumidor e não no discurso da empresa.

Mas só tem um problema: ela é racional demais, ela só dá conta da parte racional.

Al Ries é extremamente aristotélico. Foi um gênio à sua maneira, mas em minha humilde opinião não conseguiu transpor algumas barreiras.

Temos alguns problemas na teoria de Ries:

1. Em resumo, ele limita posicionamento a uma categoria de mercado

2. Ele diz que uma primeira marca na mente do consumidor sempre será a líder, mas hoje já não funciona assim.

Precisamos entender o momento histórico em que Ries escreveu. Positioning: the battle for your mind foi publicado em 1980 e consolida o melhor do marketing da década anteriore e an.

Segundo a linha de evolução do marketing no tempo, temos o seguinte:

• 1950-1960: as empresas começaram a concentrar-se na qualidade e nas características dos produtos;

• 1960-1980: com a crescente concorrência, surgiu a necessidade de técnicas de vendas mais agressivas.

• 1980-2000: o cliente passa a estar no centro das estratégias, com foco no marketing de valores, relacionamento e na satisfação de longo prazo.

Pense que não existia internet, que o grande canal de aquisição era a TV e que o grande ponto de venda eram varejos físicos, como super-mercados e lojas. Também havia um boom de produtos e novas soluções.

Naquele momento, fazia sentido pensar em posicionamento como categorias de mercado: as empresas precisavam se diferenciar muito rapidamente em termos de produtos e o mais simples era a segmentação por categoria.

Essa simples diferenciação era suficiente para ocupar um espaço na mente dos consumidores e garantir boas vendas. Isso funcionava porque as pessoas compravam produtos.

Mas, hoje, isso já não funciona como antes (funciona, vale dizer, mas não mais como antes):

Pense no caso da categoria “redes sociais”: em uma mesma categoria, tivemos diversas redes que foram substituindo uma às outras: Orkut, Facebook, Instagram, etc.

Segundo a teoria de Ries, isso seria possível porque eram gerações diferentes e a que chegasse primeiro à mente do consumidor permaneceria. Mas não é bem assim, porque a minha geração usou todas essas redes. O Orkut morreu faz tempo.

A teoria do posicionamento de Ries não se aplica à era digital, em que produtos evoluem muito rapidamente.

E tem uma limitação, em meu ver, ainda maior: ele deconsidera o sentimento e as emoções.

Segundo Ries, as pessoas compram a categoria de produtos; mas a verdade é que as pessoas compram os sentimentos e a transformação que o produto gera.

O posicionamento de Al Ries continua válido, mas ele é apenas um suporte para algo muito mais importante. Ele é apenas a definição de algo maior.

Dizemos que Coca-Cola é um refrigerante, pois essa é a sua categoria. É algo racional, indiscutível; porém, não compramos mais o refrigerante e sim abrir a felicidade.

Vamos entender qual é esse novo posicionamento.

O novo posicionamento e a era do propósito

Reforço: Al Ries continua importante. Ele é a base do posicionamento. Sem ele, não se vai muito longe. Mas só com ele, não se dá conta do nosso atual momento histórico.

Com a aplicação do posicionamento “adoidado”, passaram a existir tantas categorias que isso virou uma commodity.

As empresas começaram a perceber que existia algo mais valioso a se vender: o sentimento, que mais recentemente se transformou no tão falado propósito.

Abra a felicidade é a mais icônica campanha de marketing voltada para um sentimento. Enquanto todos os outros refrigerantes vendiam líquido com açúcar e corante, a Coca-Cola vendia felicidade.

Esse movimento é muito bem demonstrado em Mad Men (que é indispensável para qualquer profissional de marketing e publicidade — assista no mínimo a primeira temporada.)

Observe que o seriado se passa na década se 1960, que naturalmente é ficção; Don Draper é um gênio e está justo no momento da transição da venda de produtos para um valor intangível.

Ele ainda vende um atributo do Lucky Strike (“ele é tostado”), mas isso é semi-poético, não faz sentido e todos os cigarros são tostados. Mas só um diz isso.

Chegamos então à era do propósito, que vem junto com a era da tecnologia.

A tecnologia muda tudo

Hoje, as marcas de tecnologia não são mais focadas em uma única categoria; repare bem no que eu disse: marcas de tecnologia. No meu entender, a evolução da abordagem tanto de branding quanto de posicionamento passam muito pelo produto.

Quando eu falo a seguinte categoria:

— Mecanismo de busca.

Automaticamente, vem o Google à cabeça de 99% das pessoas.

Mas quando eu falo:

— Google.

Vem buscador para muita gente. Mas cada vez mais vem um conjunto de coisas, uma espécie de ecossistema que é difícil de nomear. Esse ecossistema é Google. Algo semelhante acontece com Amazon. Com Apple, etc.

Então, como essas empresas se posicionam?

A melhor marca em termos de posicionamento e de marketing, afinal é a mais valisoa do mundo, sem dúvida é a Apple.

Ela tem a seguinte estrutura:

• Marca Institucional (Apple): posicionamento abrangente.

• Marca de Produto (iPhone, Macbook, Apple Watch): iPhone tenta ser uma própria categoria de produtos, assim como Macbook; enquanto Apple Watch vai na leva da marca institucional.

Essa estrutura também está presente em companhias como Unilever e P&G, entretanto de maneira menos óbvia. Na Unilever, por exemplo, você não relaciona Dove e Rexona. Mas na Apple todas as marcas de produto estão conectadas.

No caso da Apple, a marca é construída em cima de seu propósito. Propósito, aliás, é uma palavra bastante complexa. Algumas pessoas tentam relacionar propósito a algo mais espiritual, como o Ikigai.

Até certo ponto, faz sentido. Mas gostei muito de uma definição mais pragmática que vi recentemente.

"Propósito são os talentos de uma empresa"

Essa definição acima é da Ana Couto, como disse no começo do e-mail, referência em branding no Brasil. Acho que isso define muito bem como se pode explorar o propósito em uma empresa.

A Apple é excelente em experiência do usuário, design e inovação. Esse é o seu propósito.

A Coca-Cola é excelente em criar momentos de felicidade para as pessoas, e ainda mais na família (durante muito tempo Coca-Cola se restringia ao almoço de domingo.)

A Conversion é excelente em compartilhar conhecimento, em inovação e em estratégia.

Repare que o propósito não é sobre o produto. É sobre o que a marca quer ser no mundo, e especialmente como ela é reconhecida.

Como colocar posicionamento em prática

O primeiro passo é entender qual o cenário de sua marca no mercado e escolher a zona vencedora. Esse framework da qualtrics torna muito simples entender onde deve estar o posicionamento de cada marca.

Para isso, entretanto, é preciso realizar um diagnóstico do posicionamento/posição da marca. Uma forma bastante simples é conseguir mapear a imagem percebida, o produto e o preço.

Aprofunde-se na variável preço, que muitas vezes é deixada de lado.

Quase que inevitavelmente, haverá uma correlação entre preço alto e alta qualidade — e se não houver na prática, na cabeça do consumidor haverá.

Preço é, portanto, um aspecto fundamental do posicionamento.

Feito isso, vamos às abordagens de posicionamento.

Sugiro, de maneira bastante simples, que você vá por etapas. Posicione a sua marca primeiro em uma categoria e se estabeleça nela; só depois, busque o posicionamento por propósito — é claro que os dois coexistem, mas o foco de trabalho é nesta ordem.

Posicionamento de Categoria (tradicional): eleja uma categoria que você possa ser uma das duas maiores empresas do mercado, que seja específico o suficiente para isso, mas abrangente o suficiente para gerar a receita almejada.

Posicionamento por Propósito (novo): defina o seu propósito. Podem ser três coisas que são talentos da sua companhia, que diferenciam você de todas as outras empresas; talentos que, unidos, fazem a sua empresa proporcionar algo único em seu mercado.

Lembre-se que é importante testar e sempre, sempre ouça o cliente.

O maior erro de uma empresa é acreditar que tem um posicionamento X, quando na verdade o cliente a percebe de uma forma consideravelmente diferente.

Por esta semana isso é tudo, pessoal!

Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo