ūü߆ Posicionamento

Edição #12 | Posicionamento de marca é a batalha pela mente do consumidor. O objetivo final é tornar sua marca a referência em sua categoria.

Boa nova: quando você pensa em branding, qual nome vem à sua cabeça? No meu, vem o da Ana Couto… e nesta sexta-feira ~ adivinha? ~ farei um webinar com ela. Inscreva-se gratuitamente.

Ol√°,

Hoje é dia de falar daquele assunto pelo qual eu sempre me interessei mais em marketing: posicionamento de marca!

H√° uns 15 anos, eu debulhei dois livros de Al Ries (fala-se ‚Äúal-riis‚ÄĚ) e Jack Trout: Posicionamento e As 22 leis imut√°veis do marketing.

Esses livros mudaram a minha vida! Com o que aprendi com eles, posicionei a Conversion como agência líder em SEO no Brasil (a seguir, conto a história).

O primeiro grande segredo do marketing é a sua empresa ser lembrada pela principal palavra-chave do segmento.

Com o passar do tempo, descobri que Al Ries tinha a sua limitação (depois falo melhor sobre). Mas no que ele é bom, ele é gênio.

Vamos lá para mais uma edição?

Leitura din√Ęmica desta edi√ß√£o

  • Uma hist√≥ria: conto como posicionei a Conversion como ag√™ncia de SEO e como isso nos levou ao crescimento;

  • O que √©: posicionamento √© uma marca ocupar um espa√ßo na mente do consumidor; esse espa√ßo pode ser uma categoria, um conceito e at√© uma cor.

  • Posicionamento Tradicional: criado por Al Ries, estava focado em categorias de mercado. A ideia era ser uma das duas maiores do mercado. Se n√£o fosse, a regra era criar uma nova categoria.

  • Novo Posicionamento: mais ligado a prop√≥sito; depois que a marca est√° estabelecida em uma categoria, ela pode ser expandida para se posicionar em valores e talentos.

  • Colocando em pr√°tica: as etapas para colocar em pr√°tica o posicionamento de sua marca de um modo bastante did√°tico e simples.

Por que você deveria ler tudo: você aprenderá de maneira prática como funciona o posicionamento de marca, e terá um passo a passo para implementar.

Não poderia começar essa edição por uma citação que não fosse do Ries:

‚ĚĚ

O marketing n√£o √© uma batalha de produtos, √© uma batalha de percep√ß√Ķes

Al Ries

Como eu usei posicionamento

Em 2011, ano em que fundei a Conversion, aos 24 anos

Em 2011, eu tinha fundado a Conversion. N√£o fiz faculdade, n√£o tive mentores, n√£o vim de fam√≠lia rica ‚ÄĒ ent√£o era tudo na marra.

Eu estava come√ßando a empreender e eram tempos dif√≠ceis. No primeiro ano, eu tinha perdido uma boa quantia de dinheiro, por algumas decis√Ķes erradas.

Em 2012, a Conversion tinha uns 4 funcionários e oferecia todos os serviços de marketing digital.

Nos pagavam pouco, por mais que tivéssemos excelência.

Foi aí que tive que tomar uma decisão: colocar em prática a ideia de posicionamento de marca e nos especializarmos 100% em SEO.

Mas isso significava perder boa parte da receita, que vinham de outros serviços!

Foi um tiro no escuro, mas uma das decis√Ķes mais acertadas que j√° tive.

Como ação de marketing para consolidar esse novo posicionamento, lancei o Open SEO: um curso e uma comunidade de SEO, que se tornou extremamente popular na época.

Ele era gratuito e me esforcei para fazer com a qualidade de algo pago (também aprendi essa ideia em um livro, o Free: o futuro dos preços).

Com isso, bombamos.

Ainda em 2012, come√ßaram a chegar leads de grandes empresas que vieram por conta de nosso conte√ļdo.

Em 2013, fechamos contrato com a primeira multinacional e muitas outras empresas grandes.

Em 2014, dobramos de tamanho.

E assim fomos crescendo.

Tudo por conta de uma estratégia central: posicionamento de marca.

Posso provar com meu próprio suor: posicionamento de marca funciona!

Ainda hoje, utilizo.

A Conversion est√° posicionada 100% em SEO.

O meu nome, Diego Ivo, é bastante reconhecido em SEO e tenho trabalhado para posicioná-lo de forma mais abrangente em marketing.

A newsletter, inclusive, é um passo para isso.

Por mais que reconheça que posicionamento é apenas uma das ferramentas de branding, ela é a minha preferida.

Mas… o que é posicionamento?

Posicionamento de marca é a estratégia de ocupar um espaço na mente do consumidor. Este lugar pode ser uma palavra que descreva um categoria de mercado, mas também pode ser uma emoção, um sentimento, um conceito e até mesmo uma cor.

Quando uma marca está bem posicionada, basta eu falar a categoria de produto, que você saberá de qual marca estou falando.

‚ÄĒ Refrigerante.

Você automaticamente pensou em Coca-Cola, certo?

Pois é. O mesmo acontece com todos os outros consumidores.

Porém, o mesmo pode acontecer com uma cor.

Embora mais sofisticado, há uma boa chance estatística de identificarmos a Coca-Cola apenas pela cor vermelha.

Ou um s√≠mbolo amarelo distante longo de uma rua ou uma estrada ‚ÄĒ podendo saber que √© McDonald's antes mesmo de conseguir ler o ‚ÄúM‚ÄĚ.

Posicionamento é se apropriar da percepção do consumidor sobre alguma coisa, e fazer evocar a sua marca.

E nada é mais poderoso em marketing.

O posicionamento tradicional e seu momento histórico

Eu sempre me perguntei por que Al Ries √© t√£o menos conhecido que Philip Kotler ‚ÄĒ pois confesso que Ries exerceu em mim uma maior influ√™ncia que Kotler, embora este √ļltimo seja de longe o gigante do marketing.

A teoria de Ries pode ser resumida ao seguinte: uma marca para ser lembrada deve estar associada a uma categoria:

  • Refrigerante = Coca-Cola

  • Impressora = HP

  • Cerveja = Heinken, Skol, Brahma‚Ķ (vai depender da gera√ß√£o de cada pessoa)

  • Ag√™ncia de SEO = Conversion

Essa teoria √© bastante simples, assim como extremamente poderosa.¬†√Č claro que n√£o √© f√°cil aplicar, porque esse movimento precisa acontecer na mente do consumidor e n√£o no discurso da empresa.

Mas só tem um problema: ela é racional demais, ela só dá conta da parte racional.

Al Ries é extremamente aristotélico. Foi um gênio à sua maneira, mas em minha humilde opinião não conseguiu transpor algumas barreiras.

Temos alguns problemas na teoria de Ries:

  1. Em resumo, ele limita posicionamento a uma categoria de mercado

  2. Ele diz que uma primeira marca na mente do consumidor sempre será a líder, mas hoje já não funciona assim.

Precisamos entender o momento histórico em que Ries escreveu. Positioning: the battle for your mind foi publicado em 1980 e consolida o melhor do marketing da década anteriore e an.

  • 1950-1960: as empresas come√ßaram a concentrar-se na qualidade e nas caracter√≠sticas dos produtos;

  • 1960-1980: com a crescente concorr√™ncia, surgiu a necessidade de t√©cnicas de vendas mais agressivas.

  • 1980-2000: o cliente passa a estar no centro das estrat√©gias, com foco no marketing de valores, relacionamento e na satisfa√ß√£o de longo prazo.

Pense que n√£o existia internet, que o grande canal de aquisi√ß√£o era a TV e que o grande ponto de venda eram varejos f√≠sicos, como super-mercados e lojas. Tamb√©m havia um boom de produtos e novas solu√ß√Ķes.

Naquele momento, fazia sentido pensar em posicionamento como categorias de mercado: as empresas precisavam se diferenciar muito rapidamente em termos de produtos e o mais simples era a segmentação por categoria.

Se você não podia mais ser líder em uma categoria, como biscoitos, que lançasse uma nova categoria em que você conseguisse ser o primeiro na mente do consumidor, como biscoito de chocolate ou biscoito de maizena.

Essa simples diferenciação era suficiente para ocupar um espaço na mente dos consumidores e garantir boas vendas. Isso funcionava porque as pessoas compravam produtos.

Mas, hoje, isso j√° n√£o funciona como antes (funciona, vale dizer, mas n√£o mais como antes):

Pense no caso da categoria ‚Äúredes sociais‚ÄĚ: em uma mesma categoria, tivemos diversas redes que foram substituindo uma √†s outras: Orkut, Facebook, Instagram, etc.

Segundo a teoria de Ries, isso seria poss√≠vel porque eram gera√ß√Ķes diferentes e a que chegasse primeiro √† mente do consumidor permaneceria. Mas n√£o √© bem assim, porque a minha gera√ß√£o usou todas essas redes. O Orkut morreu faz tempo.

A teoria do posicionamento de Ries não se aplica à era digital, em que produtos evoluem muito rapidamente.

E tem uma limita√ß√£o, em meu ver, ainda maior: ele deconsidera o sentimento e as emo√ß√Ķes.

Segundo Ries, as pessoas compram a categoria de produtos; mas a verdade é que as pessoas compram os sentimentos e a transformação que o produto gera.

O posicionamento de Al Ries continua válido, mas ele é apenas um suporte para algo muito mais importante. Ele é apenas a definição de algo maior.

Dizemos que Coca-Cola √© um refrigerante, pois essa √© a sua categoria. √Č algo racional, indiscut√≠vel; por√©m, n√£o compramos mais o refrigerante e sim abrir a felicidade.

Vamos entender qual é esse novo posicionamento.

O novo posicionamento e a era do propósito

Reforço: Al Ries continua importante. Ele é a base do posicionamento. Sem ele, não se vai muito longe. Mas só com ele, não se dá conta do nosso atual momento histórico.

Com a aplica√ß√£o do posicionamento ‚Äúadoidado‚ÄĚ, passaram a existir tantas categorias que isso virou uma commodity.

As empresas começaram a perceber que existia algo mais valioso a se vender: o sentimento, que mais recentemente se transformou no tão falado propósito.

Abra a felicidade √© a mais ic√īnica campanha de marketing voltada para um sentimento. Enquanto todos os outros refrigerantes vendiam l√≠quido com a√ß√ļcar e corante, a Coca-Cola vendia felicidade.

Esse movimento √© muito bem demonstrado em Mad Men (que √© indispens√°vel para qualquer profissional de marketing e publicidade ‚ÄĒ assista no m√≠nimo a primeira temporada.)

Observe que o seriado se passa na década se 1960, que naturalmente é ficção; Don Draper é um gênio e está justo no momento da transição da venda de produtos para um valor intangível.

Ele ainda vende um atributo do Lucky Strike (‚Äúele √© tostado‚ÄĚ), mas isso √© semi-po√©tico, n√£o faz sentido e todos os cigarros s√£o tostados. Mas s√≥ um diz isso.

Chegamos então à era do propósito, que vem junto com a era da tecnologia.

A tecnologia muda tudo

Hoje, as marcas de tecnologia n√£o s√£o mais focadas em uma √ļnica categoria; repare bem no que eu disse: marcas de tecnologia. No meu entender, a evolu√ß√£o da abordagem tanto de branding quanto de posicionamento passam muito pelo produto.

Quando eu falo a seguinte categoria:

‚ÄĒ Mecanismo de busca.

Automaticamente, vem o Google à cabeça de 99% das pessoas.

Mas quando eu falo:

‚ÄĒ Google.

Vem buscador para muita gente. Mas cada vez mais vem um conjunto de coisas, uma espécie de ecossistema que é difícil de nomear. Esse ecossistema é Google. Algo semelhante acontece com Amazon. Com Apple, etc.

Ent√£o, como essas empresas se posicionam?

A melhor marca em termos de posicionamento e de marketing, afinal √© a mais valisoa do mundo, sem d√ļvida √© a Apple.

Ela tem a seguinte estrutura:

  • Marca Institucional (Apple): posicionamento abrangente.

  • Marca de Produto (iPhone, Macbook, Apple Watch): iPhone tenta ser uma pr√≥pria categoria de produtos, assim como Macbook; enquanto Apple Watch vai na leva da marca institucional.

Essa estrutura também está presente em companhias como Unilever e P&G, entretanto de maneira menos óbvia. Na Unilever, por exemplo, você não relaciona Dove e Rexona. Mas na Apple todas as marcas de produto estão conectadas.

No caso da Apple, a marca é construída em cima de seu propósito. Propósito, aliás, é uma palavra bastante complexa. Algumas pessoas tentam relacionar propósito a algo mais espiritual, como o Ikigai.

Até certo ponto, faz sentido. Mas gostei muito de uma definição mais pragmática que vi recentemente.

"Propósito são os talentos de uma empresa"

Essa definição acima é da Ana Couto, como disse no começo do e-mail, referência em branding no Brasil. Acho que isso define muito bem como se pode explorar o propósito em uma empresa.

A Apple é excelente em experiência do usuário, design e inovação. Esse é o seu propósito.

A Coca-Cola é excelente em criar momentos de felicidade para as pessoas, e ainda mais na família (durante muito tempo Coca-Cola se restringia ao almoço de domingo.)

A Conversion é excelente em compartilhar conhecimento, em inovação e em estratégia.

Repare que o prop√≥sito n√£o √© sobre o produto. √Č sobre o que a marca quer ser no mundo, e especialmente como ela √© reconhecida.

Como colocar posicionamento em pr√°tica

O primeiro passo é entender qual o cenário de sua marca no mercado e escolher a zona vencedora. Esse framework da qualtrics torna muito simples entender onde deve estar o posicionamento de cada marca.

Para isso, entretanto, é preciso realizar um diagnóstico do posicionamento/posição da marca. Uma forma bastante simples é conseguir mapear a imagem percebida, o produto e o preço.

Aprofunde-se na variável preço, que muitas vezes é deixada de lado.

Quase que inevitavelmente, haver√° uma correla√ß√£o entre pre√ßo alto e alta qualidade ‚ÄĒ e se n√£o houver na pr√°tica, na cabe√ßa do consumidor haver√°.

Preço é, portanto, um aspecto fundamental do posicionamento.

Feito isso, vamos às abordagens de posicionamento.

Sugiro, de maneira bastante simples, que voc√™ v√° por etapas. Posicione a sua marca primeiro em uma categoria e se estabele√ßa nela; s√≥ depois, busque o posicionamento por prop√≥sito ‚ÄĒ √© claro que os dois coexistem, mas o foco de trabalho √© nesta ordem.

Posicionamento de Categoria (tradicional): eleja uma categoria que você possa ser uma das duas maiores empresas do mercado, que seja específico o suficiente para isso, mas abrangente o suficiente para gerar a receita almejada.

Posicionamento por Prop√≥sito (novo): defina o seu prop√≥sito. Podem ser tr√™s coisas que s√£o talentos da sua companhia, que diferenciam voc√™ de todas as outras empresas; talentos que, unidos, fazem a sua empresa proporcionar algo √ļnico em seu mercado.

Lembre-se que é importante testar e sempre, sempre ouça o cliente.

O maior erro de uma empresa é acreditar que tem um posicionamento X, quando na verdade o cliente a percebe de uma forma consideravelmente diferente.

Por esta semana isso é tudo, pessoal!

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Um abraço,

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion
LinkedIn: /diegoivo
Instagram: @diegoivo

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