👎 Isto não é branding

Olá,

Circula por aí alguns conceitos muito limitantes (e em certa medida, errados) sobre branding:

1. Mídia de topo de funil é para branding

2. Branding é o design, a logomarca, a combinação de naming e identidade visual

3. Branding é tornar uma marca muito conhecida

É claro que tudo isso pode fazer parte de uma estratégia de branding, mas é bastante problemático tratar essas afirmativas isoladas como verdadeiras.

Vamos analisá-las, mas antes darei uma rápida definição de branding:

“Branding é o conjunto de estratégias e técnicas para gerir, desenvolver e evoluir uma marca, cujo principal fator de impacto é a experiência do consumidor. Branding é reflexo direto das experiências.”

A definição não é perfeita, mas serve par ao que precisamos agora. Bora!

1. Cuidado ao dizer que faz mídia para “branding”

👉 O simples fato de aparecer não constrói uma marca; muitas vezes, pode jogar contra ou ser simplesmente dinheiro jogado pelo ralo

Esse é um erro que todo mundo já deve ter cometido. Entender que, por não ter mensuração de performance, o papel de uma campanha era “branding”.

Inclusive, recentemente, neguei um convite para uma palestra remunerada em um evento de uma grande empresa que vende mídia; a ideia era que eu falasse que se devesse investir não só em performance, mas também em branding.

O grande ponto é que se fosse para eu falar sobre isso, diria que é muito, muito secundário o papel de mídia de topo de funil no branding — tanto em construção de marca, quanto em gerar venda.

Mas, atenção: marcas podem sim usar mídias de topo de funil, online ou offline, em sua estratégia de branding; mas acho que do jeito que se vende não funciona muito bem para marcas que não sejam gigantes. E, sem estratégia, não funciona para nenhuma.

2. Por que branding não é só o design e erros de design não necessariamente tornam a marca pior

👉 É possível ser uma marca líder de um segmento e ainda assim ter falhas de design.

Teria alguns exemplos conhecidos para exemplificar, mas vou falar da Conversion.

A nossa identidade visual — embora bem definida — sofre bastante mudanças e muitas vezes não conseguimos consolidar todas as inovações.

Isso faz dela uma marca menos forte? Sim e não.

Se você comparar com uma Apple ou uma Itaú, com certeza.

Mas se você comparar com o nosso mercado, somos a marca líder do segmento.

Essa questão de agilidade, muitas vezes, pede que algumas pontas fiquem soltas.

Mas a nossa marca, provavelmente, seria menos forte se seguisse melhor o manual de identidade visual.

PS: eu teria marcas de empresas muito maiores, mas não ficaria à vontade de falar.

Mas, atenção: inconsistências graves são difíceis entre as grandes marcas.

3. Branding é tornar uma marca muito conhecida

👉 É claro que grandes marcas são muito conhecidas, mas isso é a consequência e não a causa.

Em branding ou em qualquer área do marketing, menos com qualidade é melhor do que apenas quantidade.

Pense em um restaurante: de nada adianta ele ser conhecido em toda cidade se a sua marca não atrai clientela. Quantos não foram as marcas ultraconhecidas que quebraram?

Play Center, recentemente comprado pela Cacau Show, é só mais um exemplo.

Pense na Nokia: acho que qualquer pessoa com 30+ irá conhecer a marca, e hoje ela é completamente insignificante no processo de decisão de compra de absolutamente qualquer produto.

O branding só existe, de fato, enquanto faz parte de alguma jornada de compra. Ser conhecido, isoladamente, não significa nada…

Concorda?

Agora, me fala: sobre o que você gostaria que eu falasse nas próximas newsletters?

Um abraço,
Diego Ivo